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定位崛起,成为企业赢得商战的法宝
改革开放三十年来,中国商业环境发生了巨大转变.顾均辉从汽车和传媒两个维度进行解析.在汽车方面,80年代可供消费者选择的品牌很少,仅有桑塔纳、夏利、标致等寥寥几种；90年代选择增加到二十几种,捷达、奥拓、马自达、奥迪、奔驰、宝马等品牌进入中国市场.而2000年以后,汽车市场已有一百多种品牌、上千款车型供挑选.随着选项的增多,消费者决策时间加长,他们不再单单选择产品,而是选择品牌.品牌观念已迅速进入消费者心智.
在传媒方面,80年代仅有报纸和广播两种渠道,90年代出现电视和互联网.2000年以后,报纸、杂志、广播电台、电视频道翻倍增长,网页数量更在10年间翻了1000倍,超过1500亿,人们在近30年来生产的信息已超过去5000年的总和,人们正被越来越多的信息困扰.顾均辉指出如果消费者接收过度的信息后,心智会自动屏蔽信息,导致大量无效信息的出现.
从1978年到2000年,我国在短时间内完成从短缺经济时代到过剩经济时代的巨大变迁,供求关系的变化是这两个时代转变中最重要的变化.在短缺经济时代,供小于求；到2000年后,供大于求,同质化的产品极度过剩,信息泛滥.在短缺经济时代常说酒香不怕巷子深,可到2000年后,企业家应该知道商战的本质是抢占消费者的心智资源,这是一场认知战而不是产品战.
顾均辉认为两个时代另一个巨大的不同是指导理论发生变化.短缺经济时代,德鲁克管理学和科特勒营销学很流行.而过剩经济时代,定位崛起,成为企业赢得商战的法宝.
中国商战,定位带来高毛利
定位理论起源于1969年的美国,并在2001年被评为有史以来对美国商业营销影响最大的观念.美国500强企业中,IMB、惠普、宝洁、雀巢等大部分企业都曾受到定位思想的影响.定位揭示了商業竞争的本质是抢占心智资源,不管产品有多好,如果消费者记不住品牌,仍然不会产生购买 .
顾均辉指出2002年定位进入中国后,成就了很多品牌,例如加多宝、东阿阿胶、唯品会等.以东阿阿胶为例,东阿阿胶2006年走入定位,到2016年,售价从每公斤158元提到5657块,翻了35倍.定位也成就了东阿阿胶股票市场上的传奇——东阿阿胶成为股票市场连续11年以来复合增长率两位数以上的少数品牌之一.
定位帮助众多企业扩大品牌知名度,进入消费者心智,同时也使企业获得良好的成长和收益.顾均辉相信,定位时代即将到来,在中国经济向消费转型的大趋势下,会涌现出越来越多的品牌,中国企业将通过实践定位打造中国品牌,最终走向世界.
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