原创《大众文化视角看畅销书出版活动中和跟风》：本论文为您写畅销书毕业论文范文和职称论文提供相关论文参考文献，可免费下载。
【摘 要】 大众文化的基本特征决定了创新与跟风是畅销书出版中常见的两个既有区别又密切相关的现象.成功的创新带动大量的跟风,大量的跟风又导致对进一步创新的强烈要求,进而催生出新的畅销书选题,这是畅销书出版活动中具有规律性的发展模式.因此,我们不能一味地否定、批判跟风现象.在畅销书的出版活动中,我们既要提倡并发掘原创性的选题,也需要具有创新性的跟风之作,尤其需要跨界运营的融合跟风.
【关 键 词】大众文化；畅销书；选题策划；融合跟风；品牌延伸
【作者单位】杨虎,北京大学.
【中图分类号】G232 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.02.001
长期以来,在畅销书出版活动中,尤其是在选题開发方面,人们一直在关注探讨两个重要问题：创新与跟风.一般情况下,大多数人都会积极呼吁,大力表彰具有原创性的选题和图书产品,而对模仿成功之作的行为则多持批评态度.其实,无论是从大众文化与编辑出版学理论的角度去解析,还是从畅销书出版实践的案例来总结,我们都会发现,畅销书的出版活动中,既需要有大量原创性的好选题,也需要有善于守正出新的跟风之作.在大众文化、现代媒体和出版产业繁荣发展的新时代,我们更需要努力推出大手笔式的系列跟风产品.我们主要批评乃至反对的是那种东施效颦式的拙劣跟风现象.
一、从大众文化的特征看畅销书选题的创新与跟风
大众文化是工业文明以来出现的与高雅文化、民间文化不同的文化类型,在大众社会中扮演着极为重要的角色.这是一种以大众传播媒介为手段,按商品市场规律去运作的,旨在使普通大众获得感性愉悦的日常文化形态[1].畅销书则是大众文化的重要表征和产品类型之一.整体来看,畅销书体现了大众文化的三个基本特征.
1.商业性
正如美国学者弗雷德里克·詹姆逊所言：“大众文化产品和消费本身与全球化和新的信息技术同步,像晚期资本主义的其他生产领域一样具有深刻的经济意义,而且完全与当今普遍的商品体系连成一体[2].”进入现代社会后,大众文化已经成为庞大的经济产业,它的生产和消费遵循市场机制和价值规律,被纳入市场交换的轨道.一切大众文化都具有很强的逐利性,这是大众文化与高雅文化、民间文化较大的不同之处.我国很长一段时间以来地方政府盛行的“文化搭台,经济唱戏”做法,显然都是大众文化商业特征的具体体现.为了最大可能地追求经济利润,大众文化产品就必须面对大量的受众,按照大量生产、大量消费的工业模式进行生产与包装,这就决定了其受众的大量性与广泛性.作为大众文化的一种类型,畅销书比起其他类型的图书,具有突出的商品性和逐利性,更加追求经济利润的最大化.销量就是这一特性的最直观体现,把销量作为畅销书的重要衡量指标,已经得到了业界和学界的共识.
2.模式化
文化产品趋于同质化、类型化,形成了相对固定的模式,易于复制.比如,影视作品都是按照大致固定的类别模型去打造,有武打、言情、警匪、*和体育等众多类型.不同类型文化产品的内在结构基本遵循固定的模式,这与高雅文化注重个性是不同的.畅销书在一定程度上也体现了这种主题集中、故事类型化和叙述模式化的鲜明特征.通过对国内众多畅销书排行榜进行分析,我们可以发现,励志成功、情感休闲、生活健康、娱乐消费和职场技能等主题是畅销书永恒的卖点.在具体的叙述模式上,艾柯通过对伊恩·弗莱明的“邦德系列”畅销小说进行结构主义分析后发现,该系列小说在结构上是同一类型,具有一套非常固定的语法结构,像叙事机器一样再三重复英雄战胜敌人的模式[3].
3.日常性
要赢得广大受众的青睐,大众文化产品就必须融入大众的实际生活中,贴近大众的审美趣味、文化水平和日常生活.在产品主题、表达方式和营销方案的选择和确定方面,大众文化产品必须以大众接受不接受、高兴不高兴和买账不买账为衡量依据.在这种情况下,大众文化产品的主题就必须世俗化,表达方式就必须通俗化,目标设定就必须娱乐化.就畅销书而言,任何一部成功之作不论其主题是严肃的,还是通俗的,都是创作者传达人类某种集体潜意识,从而得到社会普遍认同的作品.在具体表述上,畅销书的表述方式一般都通俗易懂、生动有趣,这样才容易被读者接近和接受.
从大众文化的演变历程来看,为了赢得广大民众的青睐,大众文化产品总是需要在迎合民众日常性需求的基础上进行一些变化,使受众能获得眼前一亮的感觉,这就产生了对创新的持续需求.创新型的产品总是善于吸收高雅文化、民间文化和域外文化的某些优点,开创新模式,并迅速通过批量化生产引领时代风潮.由此,流行就容易引来众多模仿之作,使产品走向模式化.这种模式化包括主题、结构、风格、包装以及营销方式等多方面的雷同,由于这种模式化的跟风满足了大众在一个特定时间段内的消费心理,所以仍能吸引一定数量的受众.但群起而效之的时尚行为经过一段时间后往往容易令大众厌倦,在旧的流行偃旗息鼓后,大众市场又会对新一轮的创新产生需求.例如,中华书局在成功开发《正说清朝十二帝》《正说明朝十六帝》等7本“正说”系列产品后,带动了整个市场上“正说”“细说”等系列图书的流行.2005年,在推出4本新“正说”图书后,鉴于“正说”话题已在市场上泛滥,中华书局决定暂时中止对“正说”系列图书的开发,开始集中精力转向其他产品的开发.
可见,由创新到模仿,由模仿到时尚,由对时尚的追捧到厌倦,再由厌倦到新的创新诉求,进而又进入下一轮的循环,这种大众文化的发展模式导致创新与跟风成为畅销书出版中最常见的两个既有区别又密切相关的现象.成功的创新带动大量的跟风,大量的跟风又使市场产生了对进一步创新的强烈要求,进而催生新的畅销书选题,这是畅销书出版过程中的基本规律.
二、成功的创新型畅销书出版活动必然催生跟风现象
畅销书论文参考资料：
结论：大众文化视角看畅销书出版活动中和跟风为关于本文可作为相关专业畅销书论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文畅销书批发论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
