原创《营销者必须遵循品牌洞察》：该文是关于洞察论文范文，为你的论文写作提供相关论文资料参考。
Marketers must follow the
brand insights
博客主人：Mark Di Somma
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在一次演讲中,战略家克里斯·雷恩（Chris Wren）分享了自己的观察所得：“要跟随洞见,不管他们最终会引向何处.”当我听到这个观点,想到很多品牌都没能做到这一点,立刻就退缩了.很多时候,人们心中本来就已经有了一些根深蒂固的想法,进一步的调研反而会对这些想法起到加强作用.
那么,克里斯是否采取追随洞见,又或者像大多数的品牌战略家和管理者一样,忽略调研洞见,按照心中固有的想法走呢?以客户为中心并不总是最有效或是最符合个人直觉的一种做法.事实上,我们或者需要去寻找一种方法,即使最终证明这种方法可能和我们之前所想的、所知道的固有方案都有冲突.
数据和调研只有被企业加以应用后才会发挥效用,即使它们可能看起来很疯狂.在西联汇款（Western Union）的案例中,克里斯谈到了这个观点.他解释说,虽然金钱投入是保证战略执行联接性的一个重要因素,但是这并不是让品牌消费者和品牌联系在一起的全部原因.金钱是开展业务的基础,但是并不是建立联系的情感基础.真实激励这些客户的是他们内心挂念的食物——这不是任意一种食物或是原产客户本国的食物,而是一种家庭式的食物.因此,西联汇款做了很多工作,以便了解他们的客户都希望吃到怎样的食物,为客户准备最喜爱的菜肴.
“当你离开家乡时,你会想念那些能够让你联想到自家文化的食物,而在这点上,没有什么能和自己家里做的菜肴相比,他们是那么让人怀恋.”西联汇款的首席执行官戴安·斯科特（Diane Scott）说. 在“西联汇款家常菜（#WUHomeCooked）”运动中,该企业一直努力更好了解各个客户,个性化对待,并且将客户和他们的家庭联系起来,表达自己对客户支持的感激.
因此,在资金转账领域里,已经有这样一家企业在对客户群的动机进行探索,包括：孤独、孤立、思乡、熟悉感、怀旧感、感激之情等.虽然这种做法表面上看起来和他们的核心业务似乎没有什么关联,但实际上却是很重要很巧妙的一个方法,该企业让这个做法变得非常顺理成章.
对于一个致力于挖掘这些动机的团队而言,我可以想象,时不时他们一定会想到这个问题：“自己能否找到一种还没有被挖掘的人类内心需求呢?”一旦找到这种需求,将是一件很光荣的事情.
在寻*类动机时通常会采用5Y法则（5 why）,第一个问题是why?问到第五个问题仍然是why?一环扣一环,从第一个Why到第五个why之间有一段很长的路要走.我们不停在做尝试,希望能缩短这整个探索的过程：利用第一个问题的答案,或是利用最明显的洞见,在此基础上一层层探索,希望有所建树.而事实上,这种基层洞见可能仅仅是人类真实驱动力的一种表达,或许还不是最本质的答案,如果我们被这种表象诱惑所屈服,那么就很难找到真正能和客户建立起情感联系的有效交流方式.
但同样的,要找到像客户体验研究者安妮特·格兰尼基（Annette Gleneicki）描述的那种针对客户的“第六感”,秘密在于,在寻求某种洞见过程中,要时刻留意内心的直觉感受,判断哪一些是新颖的观点,同时这些观点又能具备良好的可行性.如果一种洞见没能同时具备这两个特征,那么它将会有较大的风险,不能够让客户进行很好识别,也不会得不到很好的反应.因此,懂得在思考过程种何时应该适可而止,这一点和懂得在思考时何时应该继续深入挖掘洞见一样重要.
这里有一个建议,如果你觉得某种洞见合情合理,但又很难解释其营销的价值时,可以做这样的反例思考：如果这种洞见不够合理,你打算怎么阐述自己的理由?
洞察论文参考资料：
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