原创《中国茶企营销环境战略营销》：这是一篇与中国茶论文范文相关的免费优秀学术论文范文资料,为你的论文写作提供参考。
[摘 要]文章对国内茶企的营销环境进行简要分析,包括营销常见问题、营销模式、消费行为,并进一步通过SWOT分析提出茶企可选择的竞争战略.通过战略营销（STP）分析,确定国内茶企采用事后因果性市场细分方法,即依靠细分量表进行利益细分,并在此基础上根据茶企优势和细分市场特点进行目标市场选择和定位,从而在战略营销层面实施竞争战略思想.
[关键词]茶叶；营销环境；战略营销
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.13.018
茶树是一种重要经济作物,在我国有着悠久的种植历史,茶叶产业是我国的一项传统产业.近年,我国的茶叶种植面积及产量均处于世界第一的位置.据中国茶叶流通协会信息,2016年我国茶园总面积达到了4400万亩,市场规模约3000亿元（线上约150亿元）.茶业产量在全球约有500万吨,2016年我国茶业产量在243万吨左右,约占全球的50%.但是,我国茶产业却长期存在大而不强的情况,据中国茶叶流通协会信息,至2015年底按相关标准计算我国茶叶企业有53976家,而规模以上企业仅占总数的3%.在这一形势下,对于规模企业而言,如何建立、发展同茶产业大国相匹配的强势企业、强势品牌,值得产、学界等不断探索.对于中小微企业而言,如何更好地发挥自身优势、充分利用环境资源以持续健康发展壮大同样是值得研究的课题.
1 国内茶企营销环境分析
1.1 中国茶企营销常见问题
1.1.1 企业品牌建设力度欠缺
我国绝大多数茶企属中小企业,同时存在大量的家庭作坊式企业,产业的规范化和标准化滞后.茶产业的行业集中度不高,据农业部数据,我国有90%以上的茶叶企业年销售额不到500万元,而全国百强茶企的销售额却只占全国销售总额的12%.在全国知名度高的企业品牌不多,没能形成规模优势.以武夷山地区为例,各类茶企有几千家,大部分茶企会选用“武夷岩茶”或者“武夷红茶”这样的区域品牌作为茶叶泡袋的标志,而非选用本企业的品牌名.这种情况在整个中国茶产业都存在,2017年南开大学杜建刚教授曾提出,国内茶产业存在着“品类强于品牌,品牌主体模糊”的情况.
1.1.2 产品标准化不足
一般而言,茶叶的标准化可以提高产品的质量和安全,对于促进茶产业的持续发展起着重要作用.现实是茶叶存在产地广、气候不同、不同地区品种不同及加工工艺不同等情况,质量特征存在差异.另外,叶茶质量通常是依据定性的语言以感官来进行评判,但茶叶种类丰富,在泡饮时会有不同的评判.这些情况的存在,给茶叶产品标准化带来困难.
1.1.3 渠道管理有待改善
目前国内茶叶的营销渠道主要有传统茶叶批发市场、连锁专卖店、特色店、超市、互联网渠道、外贸渠道及深加工企业等.而传统茶叶批发市场承担了近六成的茶叶销售量,其他渠道的潜力有待进一步挖掘.对中小茶企来说,由于实力弱、在面对中间商时议价能力低,这也不利于企业的进一步发展.从互联网渠道看,很多茶企没有完善的电商运营模式,没有良好的人才梯队,缺乏专业的电商*.
1.2 国内部分茶企创新营销模式分析
1.2.1 ChaLi茶里原叶三角袋泡茶营销模式浅析
袋泡茶拥有散茶不具备的两项优势,一是方便；二是标准化.在生活、工作节奏不断加快及年轻人喝茶逐渐兴起的当今,ChaLi茶里采用线上销售袋泡茶的模式取得不俗的成绩.在2016年的“双十一”期间,ChaLi茶里销售额近千万元,在天猫组合型花茶销售中排名第一.其产品采用天然原叶并加完整清晰辅料,由国际权威机构完成检测.产品的拼配丰富,辅料包括玫瑰、金银花、茉莉花等,使品位更加符合年轻人.品牌理念是“从这一袋开始喝茶,Be a tea fan”,力争做年轻人能够喝起来的袋泡茶.产品包装富有时尚感、有品质.产品价格实惠、质量过硬,符合广大普通消费者的要求.销售渠道以线上销售为主,同时配合线下零售体验店及大客户高端写作方式.
1.2.2 天福茗茶营销模式浅析
天福集团是当前世界上最大的茶叶综合连锁企业,集产供销于一体.至2017年,天福集团在国内开设的茶叶直营店已达1182家,还拥有茶园、茶厂、茶博物馆等.公司产品包括绿茶、红茶、乌龙茶及花茶等,有包装茶、袋泡茶.企业的品牌则有“天福”“天福天心”“安可李”“天曦”“放牛斑”,占据各个细分市场.“天福”品牌力求为消费者提供度身而设的购物体验；“天福天心”和“安可李”主要通过大型综合超市销售；“天曦”通过电商平台销售；“放牛斑”针对年轻群体,提供即时茶饮.在宣传上,充分应用传统媒介、互联网、口碑等多种形式.建立茶博物馆宣传茶文化,举办各种活动传播茶知识.
1.3 立顿营销模式分析
立顿为联合利华旗下茶品牌,1992年进入中国市场,5年后在中国的茶包市场销售额第一.其产品类别目前有茶包、奶茶、冰茶和瓶装茶.茶包又分为红茶、绿茶和茉莉花茶等,产品使用场合主要为商务办公等.产品基本做到了标准化、不界定产地及及季节.通过全球采购和拼配技术,消除产品差异并保持了价格稳定,将高品质的茶大众化.其目标市场为35岁以下的男女青年白领及学生,他们讲究时尚、崇尚健康有品位的生活.品牌联想包括专业化的品质、健康、时尚及都市化生活.营销渠道包括超市、便利店及网络销售.其产品研发以消费者为本,依靠感官项目室的研究为产品研发提供依据,同时通过植入广告、跨媒体推广等方式扩大品牌宣传.
1.4 国内茶叶消费行为分析
消费者行为模式常见的有刺激-反应模式、恩格尔模式等,王小军和刘光旭等人则依据TPB模式对茶制品的消费意愿和行为进行了研究.TPB模式的特点在于综合了多种行为模式的优点,具备开放性,便于根据研究修改要素.通过对影响茶制品消费意愿與行为的6类24个变量进行检验,多个变量存在显著性影响.
中国茶论文参考资料：
结论：中国茶企营销环境战略营销为适合不知如何写中国茶方面的相关专业大学硕士和本科毕业论文以及关于中国茶叶十大排名论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料下载。
