原创《品牌关系再续意愿分析》：这是一篇与意愿分析论文范文相关的免费优秀学术论文范文资料,为你的论文写作提供参考。
[摘 要] 近年来,品牌犯错事件频繁,许多企业由于产品服务质量、内部管理等问题使消费者对品牌失去信心,暂停甚至终止与该品牌的关系,这给企业和品牌带来极大的伤害.然而,品牌关系会经历“建立—断裂—再续”循环往复的动态过程,当品牌犯错事件发生后,企业采取积极的应对措施,仍能与消费者建立良好的关系.
[关键词]品牌犯错；品牌关系；再续意愿
1 研究背景
随着市场环境的不断变化和技术的进步,产品同质化愈加严重,企业间的竞争也日益激烈,企业间的竞争从根本上来说是对消费者的争夺.如今,消费者不再是简单的将品牌看作是一种符号或者标志,在他们看来品牌蕴含功能价值和情感价值两个方面.品牌关系是品牌与消费者的互动关系.高质量的品牌关系不仅会给企业带来丰厚的利润,也会给消费者带来精神和物质上的效益.然而,消费者与品牌之间的关系是非常脆弱的,可能会由于各种原因发生变化、中止甚至是消亡.品牌犯错事件会影响品牌与消费者之间的关系,甚至有可能导致消费者与品牌关系之间的断裂.当品牌关系断裂以后,企业仍有可能修复与消费者之间的关系,这是因为品牌关系会经历一个建立—断裂—再续循环往复的动态过程.
对消费者而言,品牌犯错对他们的情感和行为都会产生影响,进而影响他们对该品牌的选择.当品牌犯错事件发生后,从消费者角度入手,研究他们对于此事件的态度和反应,可以帮助企业采取恰当的措施进行补救,从而再续与消费者之间的关系.
2 品牌关系再续意愿的可能性与必要性
品牌关系发展主要包括六个阶段：注意、了解、共生、相伴、断裂和再续.消费者—品牌之间的关系发展会经历建立—断裂—再续的动态过程.我国学者黄静（2009）将品牌关系再续定义为消费者感知企业为了再续与消费者之间的关系所付出的努力,而再次感到信任并产生重购意愿或行为的过程.对企业来说,消费者与品牌关系是非常重要的,品牌关系断裂也难以避免,因此对品牌关系再续的研究是非常有必要的.
目前许多学者对品牌关系再续进行深入探究并提出关系再续的可能性.当消费者与品牌的关系完全断裂时,他们仍有可能通过品牌信息传递和交换、商业交流等方式进行联系,交易在停止后仍存在恢复的可能性.消费者对品牌的购买和情感记忆不可能轻易的消失,消费者与品牌之间存在某种情感,这就为品牌关系再续提供了良好的契机.Tokman等学者（2007）认为,重新唤回消费者能够给企业带来较高的经济回报.企业对新顾客的投资回报率是23%,而对已流失消费者再续关系的回报率可高达 214%.许多企业已意识到唤回老顾客的价值和意义,并认为与流失的顾客重新建立关系是企业管理重要任务.
综上所述,品牌关系再续的价值主要表现在以下几个方面：第一,与吸引新消费者相比较,换回流失的消费者成本较低且收益更大,再次回到品牌消费者也会更加忠诚；第二,在主动唤回流失消费者的过程中,企业也可以不断的进行改进以满足消费者的需求；第三,及时唤回顾客可以减少消费者的负面口碑,防止企业形象受损.
3 对企业的管理启示
品牌作为企业的长期战略性资产,可以帮助企业实现利润最大化、收益最大化.当企业发生品牌关系断裂或者消费者对品牌失去信任时,如何挽回消费者是许多企业关心的问题.
首先,品牌犯错事件发生后,企业应该迅速采取行动,包括采取恰当的补救措施和引导消费者认知.企业积极的补救措施会正向影响消费者的购后态度和行为.由于消费者对品牌关系断裂的判断建立在对事件了解的基础上.因此,无论品牌犯错是否由企业自身的造成,是否企业可以控制的,又或者是经常或偶尔发生,企业都应该主动发布信息,让消费者了解事件的原因及过程,从而引导顾客正确的进行归因判断.在与消费者沟通时,企业应主动承认错误,用真诚的态度向消费者解释说明情况,反思企业存在的问题与不足,不可全盘否定自身的错误,这样才能更容易获得消费者的原谅.此外,当品牌犯错事件的发生是企业无法预测到的、对于犯错事件品牌也是无能为力时,消費者更容易原谅品牌,品牌再续关系的可能性会更大.因此,当犯错事件发生后,企业应第一时间向消费者传递对企业有利的信息,在与消费者沟通过程中积极引导消费者,使他们意识到犯错事件的发生时偶然的、企业无法控制的,会更有利于消费者与品牌再续关系.
其次,当品牌犯错事件发生后,企业还应该釆取积极补救措施,最小化犯错事件对企业的负面影响.当品牌犯错事件发生后,企业用道歉、有形回报和优待三种策略来进行补救,可以降低消费者的不满情绪,改变消费者对事件的看法,消费者更愿意 “原谅”犯错品牌,品牌形象也能再次得到修复.常见的补救措施有心理补救（承认失误、道歉和解释等）和物质补救（打折、赠送优惠券、赠送礼品和退款等方法）两种方法,企业应结合具体情况采用最佳补救措施.
最后,与消费者建立良好的品牌关系,加强品牌危机管理.良好的品牌关系可以为企业增加收益和无形资产,品牌应与消费者建立有效的互动,维持良好的品牌关系.品牌关系的建立有两个阶段：工具性阶段和情感性阶段,首先消费者使用产品与品牌建立关系,然后通过持续良好产品或服务体验转变为对品牌和企业的忠诚.企业应从两个阶段努力,提高并维护与消费者之间的良好品牌关系.
参考文献：
[1]Aaker Jennifer, Foamier Susan, Brasel S.A dam. When good brand do bad[J].2004.
[2]Tokman, M, Lenita, M.D, and Katherine, N.L. The WOW factor： Creating value through win-back offers to reacquire lost customers [J]. Journal of Retailing, 2007,83 （1）： 47-64.
[3]黄静,熊巍.犯错品牌的投入对消费者再续关系意愿的影响[M].中国软科学,2009.
作者简介：
李萱,女,（1990-）汉族,山西长治人,研究生硕士,山西财经大学工商管理学院,企业管理专业,市场营销方向.
意愿分析论文参考资料：
结论：品牌关系再续意愿分析为关于本文可作为意愿分析方面的大学硕士与本科毕业论文意愿分析论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
