原创《数据驱动全域营销》：本文关于全域论文范文,可以做为相关论文参考文献,与写作提纲思路参考。
阿里妈妈事业部市场总监.
阿里妈妈是阿里巴巴集团旗下基于大数据的广告整合营销平台,主要做的事情就是大数据.通过大数据分析研究,能够发现大数据折射出的营销大变局.
人之变局：性价比人群式微,体验感人群崛起.市场对消费者的定义发生了很大变化.我们对用户调研是基于全样本,用户本身发生了变化.如今90后已经不再是叛逆、新事物的代表,他们已经成为市场主流,而70后、80后已经变成中产阶级.我们以前培育的市场已经成为主流消费人群,尤其从电商数据可以看到一个明显的变化,就是从关注价格到关注品质,更强调用户体验.
流量变局：“逛”的流量成为主流.很多人认为电商就是做流量,但流量也有很多学问.品牌店铺、官方*,以及一切销售,都要借助流量完成.流量也有很大变化.我们的数据表明,大约70%的人是漫无目的地买东西,没有明确的购买需求.大部分人的时间花在搜或逛上面,看评论、淘宝头、直播秀等.这些对于电商来讲是一个新契机,这个变化对营销将产生很大影响.
场景变局：从需求消费到认同消费.手机场景带来的消费变化,例如“双11”爆炸式销量,不是人们坐在办公室里买东西产生的,而是在很多场景中实现的.很多人选中了品牌,等到“双11”再购买,消费品牌化趋势越来越明显.
这些变化为营销提供了新思路——必须完整地洞察用户,唯有构建全域营销生态,才能致胜未来.比如京东,如果你现在购入一台电视机,几年后当你的电视快到报销期时,就会收到短信提示你再买一台电视.大数据是生态营销的核心,挖掘数据背后的信息,才能给产品营销以启示.
第一,我们在沟通的时候,要知道这个人是谁.所有人进入电商环境,都是真人.我们要把很多数据打通.比如我们跟优酷土豆合作,视频的用户,以及新浪微博等社交媒体用户的数据,还有很多信息流广告,要把这些数据打通,就能够非常完整地知道某个人的喜好.知道某个人的喜好能做什么呢?我们就能够非常快地辨识.分析用户,不只是分析用户的购物数据,而是分析其背后非常完整的数据.知道这些人在阿里平台上,就有很多方法触达他们,比如通过广告或营销推广,找到他们.
第二,要运营用户,运营店铺.大家都认为,运营店铺涉及技术和工程.但在未来,运营店铺是一个非常复杂的系统,这个系统是靠数据平台做起来的.比如2016年“双11”推送的所有商品都是个性化的.我妻子那天在淘宝首页看到一个广告,我跟她说,我的界面跟她的界面是不一樣的.因为她在淘宝上搜过这款商品,所以那个广告也是分人群推送的.所有的店铺和用户互动,都是跟着数据流走的.
第三,当我们有了这些数据以后,就可以拿着这些数据整合.我们可以把很多外面的数据,线下数据,O2O数据,都可以和阿里电商平台的数据做整合.很多客户都有这种苦恼,你有你的数据,我有我积累了很多年的数据,那么我的数据如何能够和你的数据融合在一起?2016年,我们推出了数据整合服务.首先,我们进行多元数据融合.其次,是我们对整个客户的分析.比如,在客户跨平台销售的过程中,谁有意愿购买?谁愿意把选中的商品放到购物车里?谁是忠诚用户?谁有可能成为下一个购买的人?知道了这些问题的答案,营销才能精准.很多市场完全不知道的新品,选择和阿里合作.比如,一个药物新品,是针对咽炎的,推广时就可以跟我们合作,我们找出谁在搜咽炎或类似咽炎的词,他们就是这种药的潜在目标人群.在这样的数据融合下,一个新品就会非常快地实现销售.
第四,是阿里的营销优化.以优化的营销数据指导 商,让 商知道怎么样做营销,怎么做营销才更精准,以及维护什么样的客户关系才是最有效的.
用数据驱动未来的营销,这是我理解的营销变和不变的结论.因此,全域营销代表的是一种新的营销逻辑,因为以前的营销,也就是大家熟悉的奥美漏斗,很多时候是需要通过调研实现的.但是今天我们的源头是Uni IP,然后是你的品牌,以及你能够推出去的一个完整的分销系统.未来,不变的是用户,是消费者价值,变的是我们的营销手法.
全域论文参考资料：
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