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很多消费者会想尝试一些新的品牌,这是所有二线豪华品牌的机会.不过戴雷认为,英菲尼迪的机会还不止于此
“我现在刚到了两个月,如果问我最大的挑战是什么,是品牌.现在英菲尼迪知名度还比较低,品牌形象和定位不是很清楚.”
7月16日,戴雷博士（Dr. Daniel Kirchert）以英菲尼迪中国事业总部总经理的新身份,再次公开会见媒体.上一次是5月初,他和前任吕征宇一起举行了一个类似交接仪式的媒体交流活动.
当时,能说一口比较流利汉语的戴雷提到吸引他从宝马辗转到英菲尼迪的一个理由时说：“真正地打造一个三个德系品牌的竞争对手,对我是一个很有吸引力的事情.当然这可能是8年、10年、15年以后的事情.”
今年40岁的德国人戴雷,2002年进入宝马工作,2003年任宝马集团亚太及非洲销售大区产品经理,2005年开始进驻宝马汽车北京代表处,担任大中华区业务拓展总监,2007年4月起担任华晨宝马营销高级副总裁.
他能够将英菲尼迪在中国的事业提升到什么程度是业界瞩目的中心之一.这一次,戴雷谈到了什么?
中国豪华汽车市场的黄金期已过,整体市场增速已趋缓,竞争进一步加剧.在三大德系豪华车占据中国78%的豪华车市场份额的情况下,仅剩大约二成的市场供其余豪华车品牌分享.而在美国,三大德系品牌的市场份额不到60%.
“我感觉中国的竞争格局还会有很大的变化.”戴雷认为当前豪华车市场的态势对于英菲尼迪恰是一个机会.“很多消费者会想尝试一些新的品牌,这是包括我们在内的二线豪华品牌的机会.”
现在,英菲尼迪有一个从二线豪华车品牌群中脱颖而出的突围计划,核心就是“差异化”,英菲尼迪将从品牌定位、目标受众、传播方式等三个方面做工作.
戴雷说：“真正成功的品牌定位,不一定带给品牌非常多的东西,但要让消费者了解跟竞争对手哪里不一样.”
三个德系品牌在消费者心中可能已经形成比较成熟理性的品牌印象,英菲尼迪则希望有一个相对更感性的品牌定位.“卓越性能, 澎湃,精准细腻,敢想敢为”,这四个概念是英菲尼迪对自己品牌形象的一个描述.
今年第四季度,英菲尼迪全球会推出新的品牌定位,相应地在中国也将有中文的名称来表达新定位.
差异化的品牌定位可能会吸引到不一样的豪华车消费人群,英菲尼迪将目标人群锁定为具有年轻心态的高档消费者.
在中国,豪华汽车消费人群趋于年轻化,80后90后将成为未来豪华车的主力消费者.这些未来豪华车车主,有自己的消费主张.他们的选车口味可能会更趋向个性化.当然具有年轻心态的消费者也是这个品牌的消费群体.
戴雷说：“英菲尼迪新的品牌定位是针对这些新一代消费人群的诉求,一定会特别适合他们.而且通过这种定位会有一个很好的差异化,让大家了解我们的品牌在哪里不一样.”
在此基础上,英菲尼迪希望能够创造一个适合目标人群的品牌传播方式.8月1日,同样来自华晨宝马的刘旭担任英菲尼迪中国市场营销和公关部总监一职.戴雷显然希望这位老部下能够更加领会其意图从而更好地展开上述工作.
“我们希望做三大主流品牌最大的竞争对手.重要的是,我们把这个目标定得非常清楚,然后一直坚持这个目标.”戴雷说,“我们的目标不是在未来10年内真正在销量上超过德系三个品牌,但是我们希望英菲尼迪的品牌形象能达到跟三大品牌相当,能被消费者认可.”
当然,这并不表示英菲尼迪不在意在华销量.
2012年,英菲尼迪在全球卖出了16万辆.在第一大市场美国,英菲尼迪去年的销量是12万辆.中国市场仅占到全球销量大概一成的份额.自2007年英菲尼迪正式进入中国以来,它在中国的最好成绩是年销量1.9万辆.
即便如此,中国市场依然是英菲尼迪在全球范围内仅次于美国的第二大市场.英菲尼迪总裁约翰·德·尼琛（Johan de Nysschen）曾表示,希望2017年中国市场能贡献全球市场40%的销量,达到20万辆.
某种意义上,2012年,英菲尼迪将全球总部搬到香港和此亦有重要关系.
“英菲尼迪要在全球成功首先要在中国成功.”戴雷说,“英菲尼迪开始国际化但还没有真正国际化,我们在中国的本土化是英菲尼迪的国际化.”
本土化是英菲尼迪全球战略的重要组成部分,也是其中国战略的核心.当然,本土化并不只是指国产.英菲尼迪要在品牌、车型、生产、管理等方面全面本土化.
今年上海车展上,英菲尼迪公布了两款国产车型,长轴距版的运动型豪华轿车Q50和长轴距版豪华中型SUV QX50.“加长”的设计是为中国消费者量身打造.
事实上,更多符合中国市场需求的产品亦是英菲尼迪在华能够成功的重要筹码.目前,英菲尼迪的6款车型覆盖中国82.3%的豪华车市场.
“我们不一定要在每一个细分市场上都推出一款产品,但最重要的细分市场我们都会覆盖.”2014年英菲尼迪会有一款紧凑型车型推出,“在3～5年内,有信心能覆盖所有重要的细分市场.”
今年9月份,英菲尼迪所有车型都会改用新名.新的产品命名方式（所有的轿车、轿跑车都用Q命名,所有的SUV、跨界车用QX命名）使得英菲尼迪的产品定位更加清晰,同时也为产品线扩展预留空间.
戴雷强调,英菲尼迪在中国要把品牌、服务、网络、产品做好,“销量只是一个结果,不是一个目标”.
眼下,对于英菲尼迪在华市场表现,戴雷已经感到比较乐观.
今年以来,英菲尼迪的销量除了2月份以外其余每个月都在逐步回升,上半年总销量大约6000台,低于去年同期数字.不过,6月份相比去年同期有了46%的增长,已经基本恢复到2012年钓鱼岛事件前的水平.
2012年,中国市场豪华车竞争空前激烈,再加上意想不到的钓鱼岛争端影响,英菲尼迪在华年销量为1.6万辆,相比2011年整体下降16%,而此前吕征宇在任时制定的年销售目标为3万辆.
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