原创《媒体主变局》：此文是一篇媒体主变局论文范文,为你的毕业论文写作提供有价值的参考。
2017年,Zenith发布了《全球30大媒體主》排名,该榜单中有三家中国机构,分别是排名第4位的百度、第14位的腾讯和第20位的央视.
这份榜单显示了媒体主“巨头化”的趋势,Alphabet（Google母公司）和Facebook居前两位,两家占据了全球20%的广告份额,这种态势在中国广告市场同样日益明显,以BAT为代表的“三巨头”,不只在体量上拉开了身位,而且依然保持着惊人的成长速度,获取了大部分增量,这种态势在2018年预计难有根本性的改观.
然而,广告市场瞬息万变,依然有着生猛的挑战者.信息流广告的崛起,帮助今日头条一鸣惊人,2018年,有望抢得第四大媒体主的席次；自立门户的爱奇艺,其广告收入有望赶超一线卫视,并可能在其后两年内赶上央视,就传统电视和视频两种业态而言,这将是个标志性的事件.此外,为人忽视的户外广告成长态势良好,这将确保分众传媒保持两位数的增长率,进而在中国主流媒体主的位置大体稳定.
三大巨头：BAT
从2008年到2017年的10年间,网络广告规模增长近20倍,市场份额从7.1%增长至57.2%.
如果将网络媒体作为一个大类,又可细分成电商、搜索、信息流、视频、门户等细分类别,中国网络广告最大的三大媒体主即是百度、阿里和腾讯,除了信息流之外,他们在多数网络广告类别中均占据主导地位.以视频广告为例,最大的三家视频网站爱奇艺、优酷土豆以及腾讯视频,均归属于BAT三家旗下.
公开数据显示,百度在2016年的广告收入约为645亿人民币,腾讯为539亿元,阿里巴巴（含大文娱）广告收入高达852亿（Zenith未将阿里、腾讯纳入研究范围）,三家广告营收总额约为2000亿,占据整体网络广告市场份额的60%.
更惊人的是其成长速度,根据已披露的财报预测,2017年,腾讯的广告收入同比上涨超过30%,百度的增幅在20%以上,这两家的收入规模当在伯仲之间.阿里的收入涨幅则预计在50%以上,单家公司的广告收入将突破千亿,其规模远远超过央视等传统媒体,正在逼近Alphabet和Facebook这两大巨头.
阿里广告收入的强劲,得益于电商广告的迅猛增长,传统意义上扮演“销货渠道”的电商,正在向意义更为丰富的“媒介渠道”扩展.2016年的网络广告市场中,电商、搜索和信息流广告的占比分别是30%、26%和11%,电商首次超过了搜索广告,成为市场中占比最高的广告媒介.
阿里敏锐捕捉到了成长机会,2016年底,阿里妈妈推出了Uni Marketing的营销方法,以阿里所拥有的数据为能源,为品牌商提供包括消费者分析、识别、传播等内容在内的“全域营销”,以打造针对每一个消费者的个性化推广方案.
此外,在使用入口上,移动广告成为一大亮点,只用6年的时间就成为网络广告的主角,相比之下,PC端的网络广告用了23年才超过电视广告的份额.艾瑞咨询统计的数据显示,从2012年到2017年,移动广告占网络广告的比例即从不足7%上涨至超过70%,预计在2019年将达到76.6%.在阿里、百度、腾讯三家头部企业中,该比例更加突出,2016年的占比分别为92%、66%和70%.
作为与技术发展贴合最紧密的广告形式,网络广告正处在瞬息万变的环境之中,信息流、短视频等媒介比例正在快速上升,广告的投放形式、细分领域的优势平台会不断变换,即便如此,2018年,三大媒体主的地位依然难以撼动,只不过他们内在座次或出现易位,腾讯可能确立对百度的领先优势,抢得次席.
挑战者：今日头条、爱奇艺
过去数年,作为一种细分的网络广告形态,信息流广告正在以一种惊人的速度扩张.艾瑞咨询预测,2017年,中国信息流广告市场规模有望达到557亿元,到2019年,该数值有望攀升至1425亿元,在网络广告的占比超过30%,以此计算,信息流广告将可能超过电商广告,成为网络广告的一哥.
这种趋势助推了今日头条的崛起,其成为过去两年中国主流媒体主中的最大黑马.作为信息流广告的代表性平台,今日头条的营收呈现几何级数增长,2016年和2017年先后完成了60亿和150亿的广告营收,并在2018年提出“保300亿、冲500亿元”的目标,并确立了2020年实现100亿美元广告营收的宏大目标,大有占据信息流广告半壁江山的势态.
以此推算,2018年,今日头条将超越央视,成为中国第四大媒体主,并可能在未来两年,在广告营收体量上对BAT的格局形成挑战.
与搜索类广告是“人找信息”的模式不同,信息流广告的重点是“信息*”,在如何精准找寻用户上,其商业模式有着先天优势,其具体有着两方面的优越性：一是投放的精准度,以今日头条为例,系统在用户阅读资讯时,对用户的喜好有所了解,在推送广告时也可以进行匹配；二是传递效果好,相对于电商、贴片视频等形式,其传递方式更为隐蔽,如果用户不仔细分辨该信息边角上的“广告”、“推广”字样,甚至可能直接按普通信息内容进行阅读.
而觊觎信息流广告市场的企业也在逐渐增多,2016年年末,百度集合了首页、手机百度等多个平台资源,上线了信息流广告产品,2017年其信息流收入规模将达百亿；从兴趣流出发的微博也正向信息流广告靠拢,试图整合社交和信息流两方面优势,其10亿美元左右的广告收入中,信息流广告占比在50%.此外,腾讯也正发力信息流产品,尤其是微信也盛传公众订阅号将改版成信息流.这对今日头条的营收增长,将多少会产生压力.
此外,作为百度的子公司,爱奇艺的广告收入数据往往容易忽略,2018年分拆上市、独立门户后,其也成为一个重要的挑战者.2017年,爱奇艺的营收规模预计在200亿左右,其中,广告收入规模约在百亿上下,已超过新浪等门户起家的互联网公司.按照其过往的增长速度,2018年,其广告营收可能将介于央视和湖南卫视之间,并在2019年实现对央视的赶超,但是,其媒介形式决定了其规模预计很难挑战一线阵营.
媒体主变局论文参考资料：
结论：媒体主变局为关于媒体主变局方面的论文题目、论文提纲、主变局放论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。
