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《中国医药行业药妆市场道路》：该文是关于医药行业论文范文，为你的论文写作提供相关论文资料参考。

[摘要]药妆产品自问世以来便以特殊的医学护肤功效,顺应了市场的需求,满足了消费者的观念.在中国市场上,其销售额年增长率达到欧美市场的两倍,但其品牌的竞争远未达到垄断阶段.因此,国内众多相关企业开始重视药妆市场,试图和国际药妆品牌互补,以谋求自身新的战略发展道路.本文基于全球药妆的诸多特点,尤其是中国药妆市场的发展趋势和主要表现,提出中国医药行业发展药妆市场面临的机遇和挑战,为中国相关行业的发展提出一些针对性的见解.

[关键词]药妆；市场特点；发展道路

一、药妆的定义及相关法规

药妆——“cosmeceufical”从字面意思来看,是结合化妆品及药品二词而来,意思是有医学属性的化妆品.目前,药妆属于行业用语,在全球范围内缺乏对其统一的管理规范.随着该市场的迅猛发展,国际上政府管理部门、学术界、产业界以及媒体界对其争论不休.各国也针对各自的认识,将药妆分门别类：如欧洲各国将其归为活性化妆品、医学护肤品,不需要专门指定相应的法规管理；美国将药妆的分类和市场管理纳入OTC,并要求其必须由药店销售；日本则专门设立了新的类别“医药部外品”,对药妆实行专管.但是到目前为止,中国还没有法律意义上的药妆概念.

本文作者将文中涉及到的药妆定义为：用医学途径来解决肌肤困扰、产生一定治疗效果的药用护肤品.

二、药妆产品开发及推广特点

1.注重科研合作

国际品牌和著名科研单位合作,试图用科学的手段体现产品所能解决的肌肤困扰.例如：宝洁旗下的臻水(DDF)自1991年成立,一直以其来自皮肤学、营养学、药草学等领域的专家著称.法国碧欧泉(BIOTHERM)产品中的矿泉活性萃取精华(PETP),是其生物学家在山泉中发现的,并申请了生物制造过程的专利.

为和国际药妆市场接轨,国内的生产企业也纷纷和医药科研机构合作.例如：具有50多年强大的中成药科研背景的片仔癀,和韩国科丝美诗药妆系列的研发单位合作,力争创出更高的品牌价值.

2.加大医学推广

药妆产品以辅助医学的护肤功效作为推广理念有别于普通的化妆品.例如,薇姿坚持产品经皮肤科专家在敏感皮肤上的测试,依照欧洲制药工业原则生产,并且只在药店采用药剂师销售,为顾客进行免费的皮肤测试,使得消费者在医学专业的引导行为下,感受到药妆品牌的护肤权威性.

由于国内药妆市场销售渠道不完善,具有从业资格的药剂师水平不齐,真正了解药妆的消费者不多,因此进行医学上推广暂时很难.不过,针对现状,各企业都在探索适合自己的道路.例如,圣业自2008年中标“焦点访谈”后15秒广告,为推出旗下药妆品牌“12味”打下基础,并且弥补了国内消费者对药妆的认识空白.

3.突出自身特色

药妆品牌为打造值得信赖的护肤价值,为顾客量身*系列产品.例如,法国品牌思蒂(SOTHYS),针对春、夏、秋、冬各季人们的肤质特点推出成套产品,使其满足消费者四季的皮肤需求,增加了品牌的垄断力度.

国内企业则受到各方面资源限制,不具有系列产品的生产能力,只能采取最大程度地优化所擅长的领域、占领重点市场的方法.例如：早在清朝就风靡一时的马应龙,在2006年利用其痔疮膏的知名度推出八宝去黑眼圈霜,并以其突出的功效在眼霜产品中占领了一定的市场份额.

三、药妆市场现状分析

1961年,美国美容化学协会的创始人雷蒙黎德首先提出了药妆一词,相继药妆品便在国际市场上相继问世,它极大地满足了消费者对可信赖的功能性护肤产品的需求,销售额年增长率达17％左右.通过统计IMS Health数据我们发现,大型制药公司皮肤科用药销售额合计仅占全球市场份额的8.9％,剩余91.1％被其他化妆品公司或中小型制药公司所占据(见表1).因此,想要更进一步了解世界药妆市场,并非关注制药巨头的皮肤类用药.

通过了解全球日用化学品市场,我们发现目前全球最著名的三大药妆品牌分别是法国欧莱雅旗下的薇姿(VICHY)、理肤泉(LA ROCHE—POSAY)和另一法国品牌雅漾( ENE).据欧莱雅公司年报,2009年公司活性护肤品的销售额高达1,234百万欧元,占全球药妆品销售额的10％(见表2).

对于中国的药妆市场,60％的市场份额被上述三大国际药妆品牌占据.据统计,2010年化妆品市场销售总额达到1200亿元,其中药妆销售额达480亿元.在国内发展药妆市场较为成功的日化企业是索芙特.据2009年公司年报显示,索芙特药妆产品的营业利润达473.54万元(见表3).活跃在国内药妆市场的还有许多本土制药企业,例如,拥有国家保密配方的片仔癀药业,具有中药老字号称号的北京同仁堂等.其中,片仔癀药业在药妆产品开发方面表现突出：据2009年公司年报,护肤品为公司带来营业利润2070.28万元,较2008年同比增长了53.53％(见表4).

四、中国医药行业发展药妆的机遇和挑战

1.对于制药企业

受到医药分销变革、原辅料涨价、政策性降价等各种因素的影响,2006年整个中国医药行业的销售利润下降,使得制药企业开始寻求新的发展策略.2009年在专利到期、药审严格等大环境下,国际制药企业纷纷采取并购等多元化发展策略以扩张产品线、进入仿制药市场等,这种外在压力更迫使中国制药企业试图改变现状.因此,进入新的商业模式或新的行业以建立大型企业集团,成为了中国制药企业改变现状的主要策略,扩张药妆产品线便成为了众多制药企业的计划之一.对于制药企业来说,从产品的研发生产到注册审批等一系列规范过程,加之其得天独厚的社会声誉都使得其产品更容易得到消费者的信任.

但是值得注意的是,随着药妆市场在国内的蓬勃发展,近年来无批号的药妆也应运而生.这是由于许多厂家借着国内没有统一的国家级药妆产品批号,便省去复杂的特殊功效化妆品文号的*程序,借用药妆这个称号实现功效性化妆品的宣传从而得以获利的结果.但是,对于正在探索前进的制药企业来说,此种现象必然导致市场的不规范,使得本土药妆品牌因质量原因难以继续发展.因此,相关企业应联手提出解决药妆定位的问题,相关部门应尽快颁布相应的法规,使该行业的发展顺应社会的需求.

2.对于药店

近几年,国家对药品价格及种类进行调整,使得药店的主要赢利点减少,国内药店纷纷开始寻求新的出路.我国药店的出售品属于药监局监管,并配有药剂师提供专业咨询,因此,对于药店出售药妆品这种专业化方式,使得药妆品从销售渠道上就有别于一般化妆品.在此种趋势下,利润较高的药妆品便陆续出现在国内药店.

对于药妆市场相对成熟的国家,药妆品主要是在药店销售的.但是在我国,药妆品以药店为销售渠道仍然存在着诸多问题.例如消费者对转型后的药店定位不清晰、我国药妆品种类不足等.对于国内的药店来说,应该通过自身优势和相关企业联合做好推广,注重销售信誉,并且通过转变消费者的意识使得其慢慢习惯并接受这样的销售模式.

五、结语

面对快速走向成熟的中国药妆市场,国内制药企业及相关机构除了要认识到上述内容,还应意识到其所独具的成本优势和渠道优势,同时,抓住中国产品的特色：注重产品的本土化、注重亚洲人群的肌肤问题、注重我国道地中草药的特殊功效,等等.

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