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近些年张军做了一些尝试,主要是用来提高产品和专营店之间的匹配度,为了原本在线上发展较好的阿芙也能扎根专营店,他付出了大量精力
如果要用一句话形容南京辉永泓商贸有限公司,最合适的莫过于“墙内开花墙外香”.尽管总部设在南京,但公司90%以上的网点都位于江苏省除南京以外的地区.
据辉永泓总经理张军介绍,辉永泓目前的网点主要是专营店,而专营店正是南京化妆品零售市场的一大短板.目前,在辉永泓数百家网点中,南京的专营店只占20多家.
在交谈中,张军使用频率最高的一个词是“匹配度”.作为化妆品*商,张军深知自己肩负着“承上启下”的重要使命,如何对接好品牌与终端店,是他一直在琢磨的问题.
当今的时代是“顾客至上”的消费时代,消费者的需求成为了大多数人的重点研究对象.然而,极少有人关注到终端门店对产品有什么样的需求.专营店作为化妆品产业链条的最后一环,直接连接产品和消费者,对于销售的达成具有重要意义.因而,也需要好好研究.
张军认为,在当前的市场局势下,专营店为了应对竞争,在细化服务的同时,也在不断寻求产品的差异化.而*商要做的,就是尽力去满足专营店的差异化需求.“目前很多品牌只关注销售额,却很少思考产品的特点和营销策略应该与专营店的实际情况相匹配.”张军说,“近些年我做了一些尝试,主要是用来提高产品和专营店之间的匹配度.”
张军打了个比方：专营店是,产品是.如果只关心的威力有多大,而不考虑和膛的口径是否吻合,那么这颗无论如何也发射不出去.
根据自己对专营店的了解,张军的第一颗“”,选择了阿芙品牌.
2014年4月,张军接下了阿芙在江苏省的*权.之所以接下阿芙,是由于近两年精油品类异军突起,阿芙精油在线上渠道也大获成功,这都给了他足够的信心.同时,消费者消费能力的提升以及消费习惯的改变,也使得精油品类目前拥有了越来越多的用户.因此,在张军看来,阿芙精油能够在一定程度上匹配专营店的需求.
然而,尽管阿芙在线上渠道十分成功,但在线下,却只在KA有所建树,而GS渠道则是一片空白.线上的成功经验不可能原封不动地复制到线下,尤其在GS渠道.于是,张军便想着利用他自己在GS渠道内的经验,令阿芙品牌的终端策略与专营店的经营方式更加匹配.
张军告诉《化妆品观察》,阿芙在品牌形象、知名度以及产品品质上都能极好地满足消费者需求,但在GS渠道,由于缺乏经验,在某些政策、动销手段及赠品和物料的配置等细节上,与当前江苏的专营店的需求点难以匹配,因而双方尚未形成合力.
这种局面,迫使作为*商的张军在这一年里为阿芙品牌在GS渠道的推广付出了大量精力.“推广精油必须依靠体验,并且贵在坚持.”张军说.因而,他积极为品牌方与专营店牵线搭桥,使品牌方定期派人为专营店进行精油品类的专业培训.而在宣传推广方面,张军也联合了一些专营店在各自区域举行过不少动销活动,其中几场大型路演均取得不错的效果.
张军透露,2014年*阿芙的8个月时间里,阿芙一个品牌给到厂家的回款便达到200万元.“这个数额只能算马马虎虎.从目前形势来看,阿芙在江苏市场与GS渠道越来越匹配了.相信经过一年的培育,阿芙品牌与专营店的匹配度会更高,今年会迎来较大的增长.”他表示.
对于如何提升品牌与专营店的匹配度,张军还给出了另一个案例加以佐证.辉永泓所*的另一个品牌菲安妮和阿芙一样,面向的区域也是江苏整个省.据张军透露,菲安妮是个新的品牌,2014年,被辉永泓纳入麾下才一年多,该品牌回款额就已近500万元.
在推广菲安妮时,张军要求专营店将该品牌的一款49元的原液作为爆品出售,以此来配合其他品类的销售.同时,张军也为专营店争取到了更大的政策扶持,并积极配合店家举办动销活动.这一系列举措,都深受专营店的欢迎,菲安妮也因此得到店家的肯定,并逐步打开了市场.
在张军看来,*商扮演的角色应当是服务商,而不仅仅局限于物流商.“再优秀的品牌,再优质的产品,都不可能满足所有终端门店的实际需求,这时就需要*商站出来做些什么.*商就像是润滑剂,使品牌和终端的对接更加和谐顺畅.”他表示.
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