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特色取胜可以成为中小店铺的一个重要价值取向
如今,越来越多的中小化妆品专营店在网店、连锁大店及百货三座大山的冲击下纷纷感到生存形势日益严峻,而顾客流失率大、走货速度慢、经营费用高已成为中小店铺普遍存在的突出问题.近期,在和一些中小店主交流时,有店主得出这样的结论,中小店铺要不走连锁路线,要不就趁早关门转行.对此结论,笔者不敢苟同.中小店铺目前确实面临严峻形势,连锁是中国化妆品专营店发展的主流趋势,但笔者认为连锁还是非连锁、店大还是店小并不是决定中小店铺生存和发展命运的根本因素,不走连锁路线也不会立刻消亡.这是因为：
1.无论是中小店铺,还是大型连锁店,其生意的核心和本质并不是店内所卖的品牌、产品或是促销,而是店里的目标消费者.在如今的竞争形势下,品牌的名气再响,产品的品质再好,促销的力度再大,如果无法吸引目标消费者的眼球、打动目标消费者的心,无法给予目标消费者长期在店铺消费的理由,要想生存一定很难.
2.连锁化虽然是中国化妆品专营店未来的重要形态,但不代表说,化妆品连锁店普及之后,个体小型的单店就会随之消亡.
3.在韩国,即使店面很小的化妆品店亦能给人很有特色的感觉,亦能吸引目标顾客进店消费.如果说韩国化妆品整体市场发展阶段和经营理念本身已超越中国,小店自然也能大有作为,那么其实在我们的身边也不乏小店经营得十分红火的成功案例.山西某小型店铺一个月卖洗发水竟卖到30万元,和韩国的小店一样,其成功显然归功于特色化的经营理念和方式.
笔者以为,特色取胜可以成为中小店铺的一个重要价值取向.所谓“特”就是“差异化”,即提供周围大型连锁店无法满足消费者的产品或服务；而要做到“特”,最根本的出发点应取决于对消费者需求的理解和充分满足,真正给予消费者喜欢进店消费和持续进店消费的理由.那么,中小店铺如何走向特色化的经营之路,在逆境中赢得竞争优势,成功突围?
做不了第一做唯一
对于未来中国化妆品专营店的发展趋势而言,要想赢得绝对的竞争优势,有两条发展道路可走：一条成为“第一”（鹤立鸡群）；另一条就是成为“唯一”（和众不同）,如果既不是“第一”,又不是“唯一”,消费者为什么要进你的店铺购买产品呢?对于自身实力弱小的中小店铺而言,欲想成为“第一”颇有难度；但欲想成为“唯一”,并不是不可能的.
中小店铺究竟如何才能做到“唯一”?笔者认为,可从某一角度将某一差异化放大、放大再放大,重复、重复再重复.当差异被重复到一定程度时,就会在消费者心智中产生质变,从而就形成了店铺的“唯一性”.
丝芙兰自2005年4月在上海开启在中国的第一家店起,至今每个店铺都有一个共同的特征,就是顾客从店铺门口经过时,就能闻到清新扑鼻的香味,第一时间就吸引了对此有好奇心的顾客进店,这至少构成了消费者对丝芙兰的一个差异化的认知：来丝芙兰可以享受到天然香氛的气息,欲想享受天然香氛的气息就来丝芙兰.事实上,丝芙兰这种注重顾客心灵喻悦体验的做法正是其“唯一性”所在,也是丝芙兰有别于屈臣氏和莎莎的特色所在.当然,丝芙兰的“唯一性”不仅仅表现在店铺内散发出的香味上,还包括其呈现出的迷人色彩、时尚男性导购和免费为顾客提供专业的化妆服务等方面.
丝芙兰的这些做法值得中小店铺去思考和借鉴.比如可在店铺柜台上点盏香薰灯,让顾客走进店铺就能感受到香薰的气息,精神焕发,消除疲劳,静心选购产品；可为进店顾客提供免费修眉、卸指甲油或化妆服务,使顾客享受到更多的附加值,更长时间地在店里停留.也许,在我们周围有不少中小店铺曾经这样做过一阵子,但却没能坚持下来,这也是这些店铺目前仍未形成“唯一”和特色的原因之一,因为再大再好的差异化,如果离开了耐心和坚持,是永远无法形成“唯一”的.
站在消费者的角度去寻找“唯一”
如果说高度会决定“第一”,那么角度会决定“唯一”.如果站在自己店铺的角度去思考肯定是行不通的,因为一切生意都是源于顾客的购买,只有站在消费者的角度去思考,站在为消费者创造更多进店理由的角度去研究,才是中小店铺寻找“唯一”的最有效、最务实的途径之一.
1.给予顾客更多的审美体验.
要搞好特色营销,就要把你的店真正当做一个出售美丽梦想的地方来营造直观形象,在店铺的色彩、光线、气味、音响等方面让顾客感觉到店铺的专业化和特色化.当然店铺空间管理是一项十分细致的工作,其专业化和特色化和店铺的定位有着不可分割的关系,定位不同,空间管理的侧重点也应有所不同,否则就会适得其反.
2.加强店铺的增值服务.
店铺的增值服务可体现在一些细节体验方面,如向进店顾客提供免费修眉、卸指甲油,或免费面膜体验等.当然,如果采取的方式和周围的中大型店铺雷同,那自然就不构成“唯一性”了,因此需要基于对店铺周围的中大型连锁店所提供的增值服务进行充分了解之后,差异化地采取对策才行.
福建 旺妞——十里红妆化妆品店和其他店铺一样虽然也是走“前店后院”模式,但该店非常注重服务,进店的顾客不管买不买东西,旺妞都会给做一个简单的面部清洁护理；该店还有个特色,就是积分可以当 来购买产品.正是这些特色让该店在当地形成了自己的唯一性和特色,吸引了很多顾客进店.
某化妆品店在其店铺门口的LED显示屏上打上这样的宣传：“凡是进店的新老顾客均免费赠送饮料1杯”.虽然该店赠送给顾客的附加值微乎其微,但却为其在顾客中赢得了良好的美誉度,让人感觉这是一家有人情味的店.
前不久,有媒体称雅诗兰黛宣布将在其商场专柜发起一项名为“你的美丽、你的风格、你的形象”的全球性系列活动,邀请女性消费者为其化妆,然后拍摄一张专业风格的照片,并将照片保存在USB里,女性消费者们可以带走并上传到网络.雅诗兰黛的这一活动就是基于对目标消费者需求的充分理解和挖掘,真正体现出了以消费者为中心的品牌营销思路.
3.走出去和顾客互动.
根据店铺所处的地理位置,可走出店铺,深入到目标顾客集中区域进行宣传推广,和顾客在互动中产生共鸣.在武汉市洪山区小何西村,有一家面积不大的化妆品店,和一般店铺不同的是,该店除了提供免费试用和化妆,还主动和周围高校的化妆品协会合作,在高校举办美容知识讲座,向女大学生们现场传授美容护肤和化妆知识,并赠送试用装.此举既大大提高了该店的知名度,又为该店带来了大量的学生新客源.
某化妆品店每季度都会将店里的VIP会员组织到附近的旅游景点集体游玩,交通和餐饮费用都由该店负责,旨在通过游玩和互动,进一步增强会员对该店粘连度.据该店透露,今年8月份,组织了一次“会员活动之葡萄采摘一日游”活动,邀请了VIP会员免费体验.
总之,不怕做不到,就怕想不到.即使是再小的店铺,只要真正用心去关注和研究你的对手,善于用温情去关心和感动你的顾客,就一定能发掘出适合自己的更多特色化营销手段.
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