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导语：
为了弥补品牌上的缺失,李照衡想了不少辙,数年的摸索,也让其总结出一套非常实用的品类营销思路
李照衡是员老兵,服役时负责训练、教案,立过两次三等功.
金太阳是家新店,2008年12月25日开业,距今有五年多历史.
军人出身的李照衡挺拔硬朗,让人很难将其与化妆品这一女性事业联系起来.而交谈后方知,这位曾久居绿营的硬汉行事并不刻板,短短五年多时间,敢想敢干的他便在河南商丘宁陵地区开拓了6家直营店（其中2家县城店、4家乡镇店）.
然而,由于店面新,积淀浅,创立初期,金太阳无可避免地遇到名品少、增长缓、盈利难的问题.为了弥补品牌上的缺失,李照衡想了不少辙,数年的摸索,也让其总结出一套非常实用的品类营销思路.
品牌不足品类补,这套玩法,李照衡“耍”得淋漓尽致.
“当年之所以开起了化妆品店,跟我的爱人有很大的关系.”李照衡坦言,那时,他爱人还是某品牌的大区经理,有9年的从业经历,因而对化妆品市场颇为了解.通过调研,李照衡也发现,当时在宁陵县,有一定影响力的化妆品店只有一家兰贵人,这对于他而言,无疑是很好的机会.于是,2008年从部队退役以后,李照衡便打算涉足化妆品零售业.为了这次创业,他把所有的安家费都投了进去.
大概是军人的勇气使然,李照衡想迅速做出一定的规模,第一家30平米（后扩增为60平米）的店面刚开不久,他便又相中了当地的天天鲜连锁超市.超市可观的人流具有极大的诱惑力,于是他花费3万元,在超市入口处做了个环岛.然而,让他始料未及的是,由于地方连锁超市管理不严格,再加上进口处人流往来频繁,产品丢失现象频出,这导致辛辛苦苦经营下来,最终也只落得保本的结果.
无奈,李照衡只好把环岛撤掉.不过很快,他又盘下了位于十字街新华书店的一栋楼盘.这栋楼上面是学校,前面45平米是日化店,后面10多平米是美容院.自此,依靠前店后院的模式,李照衡开始把美容院也做了起来.
但是,由于忽视了对店面形象的打造,李照衡在引进知名品牌上遇到了很大的困难,有的*商在看到金太阳的陈列后,便打消了与其合作的念头.吸取教训的李照衡,觉得自己不能没有形象店,于是在信陵街的中心地段开了第三家店.“这家店转让费33万,房租20万,后为整修形象,加入万盈未来店铺又花了30多万,算上其他支出,前后共花费160万.”这样的投入,足见李照衡打造形象店的决心之大.
然而,新的问题很快又接踵而至.由于金太阳3家店基本在一条街上,顾客进店选择性增大,反而分散了自身的客流,虽投入了一定的人力物力,却达不到便利店的那种效果,营业额也难以令人满意.一时找不到方向的李照衡,随之把视线转向了乡镇,在关掉1家县城店之后,近两年时间,他又陆续在石桥、阳驿、乔楼、孔集四镇各开了一家店面.
门店相对分散依然解决不了品类品牌上的单薄状况,尤其是乡镇店,品类相对缺乏,这使得李照衡不得不在售卖护肤品及洗护用品之外,还兼售一些如内衣、睡衣之类的生活用品.显然,这样的模式并不良性.门店拓展上的不尽人意,使得李照衡渐渐认识到,规模,地域,都不是推动经营的主要因素,唯有商品才是关键所在.
鉴于金太阳在品牌引进上所受的限制,李照衡想了个新办法：美肤宝、丸美等接不到日化线的产品,就接专业线的；而日化线品牌,则根据其特色和功效进行分类,每一类不超过2个,如终端护肤品中本草护肤的选择相宜本草、优资莱,精油护肤的选择嘉媚乐,补水的选择冰美人等.对于为什么不超过2个,李照衡表示：“同类型的东西,多了必然会同质化,一占资金,二来压力也大.与其这样,还不如‘少而精’.”
尽管品牌不多,但因为秉承“少而精”的原则,对于每一个接到手的品牌,李照衡都力求经营到位.“接入一个新品牌,我们不会等,会摆在最显眼的地方,例如收银台边.店员培训时,对于新品牌要全部深入了解,平时出一些活动政策,慢慢发展它的会员,到了一定时期,公司会协同做一个宣传性的促销,不图多少钱,主要是宣传.”
拿嘉媚乐为例.一般而言,日化店护肤品每单300元至700元就算大单,而作为金太阳在2013年刚引进的品牌,嘉媚乐精油类产品一单便能卖到1000多元.事实上,在引进之初,嘉媚乐由于偏高并不好卖,当地人对这个品牌的认知度也不高.李照衡经过多方调查,了解到嘉媚乐在广东、浙江、江苏等地的商场做得不错,而在宁陵,有很多人都在这些地方打工.显然,比起留守人员,这些打工者对嘉媚乐的了解程度更深.于是,李照衡选取在这些打工者可能回家的时段,比如临近春节,通过发信息、店面宣传、DM单、有线电视等方式,让他们知道金太阳店内也有这个品牌,以此来增加差异化的进店客流.
而在做促销活动时,为推动精油产品的销售,除免费外,购买金太阳店内的明星商品,加几元即可兼购嘉媚乐精油产品.而如果购买了嘉媚乐的精华液,再选择精油的话可立减100元.去年刚引进嘉媚乐时,精油产品销售额仅9万元,而今年一次三八节活动便达到5万元,可见这种着力助推的营销思路取得了一定的效果.
再如也是去年引进的发品法国卡飞,引进后专门举办了洗护节活动,通过买一送三的方式,4天销售了进货价为2.9万元的商品,相当于6万元的销售额.其中88元、68元、48元价位的洗发水特别抢手,而往常,这种高价位的洗发水是很难销售的.为提升店员销售卡飞的积极性,李照衡还自己掏钱,把厂家一月兑换一次的贴花奖周期缩短,改为每天在内部兑换一次,根据销售1瓶抽成5元的标准,对员工进行奖励.等一月期至,自己再将收集的贴花跟厂家进行一次性兑换.这种激励措施效果非常明显,如今仅卡飞一个洗发水品牌一年便可销售十几万元.
另外如依琳娜面膜及优生骨胶原护手霜等功效性极强的品类产品,在金太阳也有不俗表现.2013年,依琳娜单品牌面膜销量达到万,而万盈的优生骨胶原系列产品中,也属护手霜销售最快.
对精油的力推及举行洗护节活动,清晰地反映出金太阳的品类营销理念.实际上,金太阳的促销活动,基本上都是围绕品类来展开,除了洗护节及联合厂家做的品牌促销,还有季节性促销模式,如春季的彩妆节、冬季的护肤节等.
尽管金太阳的终端护肤品中名品并不多,但由于巧打功效牌,活动整体上都较为成功.2013年,每次活动都能突破10万元,其中名气不大、主打补水的冰美人每次活动至少能达到9万元销量,除了业绩上的增长,冰美人的知名度也通过活动得到大大提升,回头客也随之增多.
此外,金太阳的品类营销思路还体现在陈列上.依据季节的不同,品类的陈列布局亦有不同：冬季,在儿童品牌、生活用品这一块,膏霜会靠上摆放,沐浴类的靠下.而春、夏两季,膏霜会摆在三四层,沐浴类为方便取用摆在上面,洗衣液则只能放在最下面.
整体陈列上,不同类型的商品往往穿插在一起,显得毫无规律,不明就里的人可能会觉得有点乱.事实上,乱中自有乱的道理.“我的想法是：名品——利润品牌——名品——利润品牌,多点陈列,互相交叉,这样利于推荐.”李照衡解释道,通过名品的吸引,以达到让顾客接近利润品牌的目的,这种策略颇为实用.而不同品类之间,也会互相搭配,如洗发水会和彩妆靠近一点,啫喱水紧挨面膜,然后是丝瓜水、黄瓜水等小品类,Z字形交叉,这使得顾客在选购某一品类的商品时,也会注意到可搭配使用的其他品类,从而使成交额的增加成为可能.
“专营店发展到最终,肯定是自选为好,因而从陈列上增强商品的自选性就显得非常重要了.”李照衡表示.
而今,金太阳作为一家年轻的专营店,短短数年,由最初的日销四五百元,增长到现在的日销五六千元（县城店）,除开美容院,总年销可达400多万元,发展虽不强势,也算稳定.当然,比起河南境内的洛阳色彩、驻马店时尚女友、开封天俏、商丘碧云天、周口晶晶、漯河艾华氏等中大型连锁,金太阳的差距还很大,尤其是品牌、品类上的差距,成为其绕不开的难题.不过,从品类营销上寻求突破的李照衡,显得颇为乐观,在他看来,依靠自己的思路,在困境中找到一条生存途径,也算是一种成功.
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结论：老兵新店的品类营销为关于本文可作为相关专业老兵论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文老兵论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
