原创《从影视剧请回答1988看怀旧营销》：此文是一篇影视剧论文范文,为你的毕业论文写作提供有价值的参考。
摘 要：随着中国经济的高速发展,人们的生活节奏加快、心理压力增大,对情感的需求也日趋强烈,在消费领域中直接表现为情感消费倾向.因此,近些年来怀旧营销这一概念受到了各行业品牌商的青睐.本文将从影视剧《请回答1988》引入,分别介绍怀旧营销理论及其运用的必要性,并为这一营销理论的运用提出可行的策略建议和事项参考.
关键词：怀旧营销；消费者；营销策略
中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）04-0068-02
一、怀旧营销理论梳理
1.消费者怀旧心理.美国学者Holbrook和Schindler在二十世纪提出“消费者在购买行为中普遍存在着一种怀旧的倾向与心理”.他们认为怀旧是指人们在年轻时,对于某种特定的事物、人物持有独特的偏好[1].这个现象一经提出,便在学术界引起了一阵热议,不少学者基于消费者的怀旧心理继续深入研究了怀旧产品、怀旧广告、怀旧包装和怀旧销售渠道等因素与消费行为之间的联系.
2.怀旧营销理论.怀旧营销,就是基于消费者的怀旧心理与情感,通过一系列怀旧营销手段如怀旧广告的传播、怀旧包装的视觉刺激以及怀旧市场的细分等,给予消费者全方位的情感浸透,使消费者在各个维度都能够感受到怀旧元素的刺激,以激发他们关于过往的记忆与情感,进而寻求对于产品甚至品牌的认同感与归属感,最终形成购买决策[2].
二、怀旧营销理论在《请回答1988》中的机理
《请回答1988》是一部由韩国TVN有线台播出的连续剧,该剧讲述了1988年在首尔市道峰区双门洞居住的五户人家的生活,描绘温暖的亲情、诉说邻里街坊间懵懂的爱情与友情的故事.这部看似稀松平常的电视剧,在第一集播出之后便引起了观众的共鸣,创下韩国有线台最高收视纪录,在豆瓣的评分也高达9.6分.整部剧的时间基点是1988年“汉城奥运会”,依次经历了1989年韩国学历考查、1990年MBCRadio“裴哲秀的音乐基地”等里程碑事件[3]；感情线路分为三条,街坊邻居之间的友情、每户家庭温暖的亲情以及孩子们之间单纯的爱情.在这种时间基调和情感格调的基础上,怀旧元素几乎贯穿了整部剧,每一个细节都刺激到观众的神经,勾起他们对于过往共同的记忆符号,产生情感上的认同和心灵上的共鸣.
1.亲情、爱情和友情.剧中的五个家庭构成非常全面,无论观众是身处双职工家庭、单亲家庭、独生子女家庭、父母感情面临危机的家庭还是兄弟姐妹关系不融洽的家庭,都可以在这部戏中找到自己的影子,延伸出情感认同.此外,五个家庭中的人物性格刻画十分丰满,剧中的“别人家孩子”、事无巨细的妈妈、不善言辞的爸爸、热心的阿姨、以及“口嫌体正直”的孩子都可以让观众体会到前所未有的“代入感”,从而引发心灵的共鸣.而几位小伙伴之间懵懵懂懂的爱情更是赚足了观众的眼泪,促使观众直面自己青春时的美好年华.
2.里程碑事件.1988年汉城奥运会作为整部剧的时间基点,从一开始便唤醒了观众的记忆符号.周星驰和张学友出演的电影《英雄本色》、张国荣和王祖贤出演的电影《倩女幽魂》更是刺痛到观众的内心深处.虽然1989年韩国学历考查、1990年的MBCRadio“裴哲秀的音乐基地”这两件事对于国人来说只是过眼云烟,但是也能作为一把钥匙开启观众记忆的大门,引发他们的怀旧情感,从而起到了“抛砖引玉”的作用.
3.生活中的小物件.伴随着双门洞五家人日常生活的开展,生活中的小物件也一一印入观众的眼帘：从孩子们的随身听到妈妈们做饭需要的蜂窝煤,从爸爸们上下班的代步工具——老式的横梁自行车到教室里的高考倒计时表；妈妈们会在马桶的水箱中放块砖头以节省水量、会用将碎香皂包裹起来再次使用,爸爸们会在烧水壶上铺满橘子皮清新室内空气,孩子们会围坐在一起看时而出现雪花屏的电视.这些生活中的小物件无一例外都向观众诉说着一个个故事,勾起他们对于过往的回忆.
三、怀旧营销理论运用的必要性
怀旧营销理论在影视剧和电影中做到到了广泛的运用,电影《我的少女时代》和《夏洛特烦恼》都是以怀旧情感为基础,引入大量怀旧元素,不仅点燃了复古怀旧的热潮,也因此获得了高声誉和高票房.近些年来,很多企业在开展营销活动之时也青睐怀旧营销理论,以期引起消费者的情感共鸣,从而形成购买决策.
1.基于消费者的分析.近些年来,我国从根本上变革了束缚生产力发展的经济体制,建立起充满活力的新体制,中国经济正在经历高速发展,这使做到人们的生活节奏加快,随之心理压力增大,精神生活相对匮乏,因而对情感的需求也日趋强烈,在消费领域中表现为情感消费倾向,这就要求借助品牌和产品实现其寄托情感的需要[4]；另一方面,消费者群体作为一种情感型和社会型动物,容易受到共同情感记忆符号的触发而引起群体性的情感认同.这种群体性认同可以引起消费者对于产品或者品牌的心灵共鸣,进而形成购买决策.
2.基于企业的分析.无论是在影视和娱乐媒体、广告策划过程还是企业营销活动领域,消费者怀旧都已经成为一种极具说服力的营销手段.首先,消费者的怀旧情感可以为企业开辟新的营销市场.近些年来,不少富有情怀的餐厅、咖啡厅、酒店和婚纱店等迅速屹立于市场上,它们都或多或少地引入了怀旧元素,利用消费者情感认同的需求将怀旧情感转化成为经济效益；其次,怀旧情感渗透进入广告对于产品销售和品牌推广都大有裨益.怀旧型广告借助其特有的怀旧元素和怀旧事件可以直达消费者内心深处,开启消费者内心共同的记忆符号,产生情感认同,进而提升品牌美誉度最终形成品牌忠诚；最后,老字号企业也可以借助消费者怀旧情感寻求品牌复兴.面对老字号品牌的衰退,企业可以通过消费者与品牌间怀旧情感的维护和怀旧场景的构建,以激活品牌的独有资产,实现品牌复兴.
四、怀旧营销理论的运用策略
1.利用怀旧情感制作怀旧广告.广告作为一种必不可少的品牌传播手段,可以有效地提升品牌知名度和美誉度,进而建立消费者的品牌忠诚度.美国著名广告人罗宾斯基曾经说过：“我坚信一流的感情才能组成一流的广告.所以,我们每次都刻意在广告作品中注入强烈的感情,让消费者看后忘不了,丢不开.”怀旧本身就是一种情感,因而怀旧型的广告应以情感诉求为主[5].在开展怀旧营销的过程中,企业应重视怀旧情感的投入,给予消費者全方位的情感浸透,在广告中构建消费者所熟悉的生活场景,表现过去生活片段的广告往往更易勾起消费者的回忆,更能引发消费者的认同感.六神花露水的广告就是运用了这种策略.消费者在冬季会忘记夏季的,六神花露水根据这一发现,围绕消费者关于夏天的记忆,推出了反季节病毒视频广告,“冰凉的西瓜”、“夏日的蝉鸣”等一切怀旧元素都勾起了消费者对于孩童时夏日的憧憬,六神也罕见地在冬季迎来了销售高峰.
影视剧论文参考资料：
结论：从影视剧请回答1988看怀旧营销为关于影视剧方面的的相关大学硕士和相关本科毕业论文以及相关影视剧论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。
