原创《迪士尼系列月饼扑面而来创意黑营销》：该文是关于扑面而来论文范文，为你的论文写作提供相关论文资料参考。
不管是李白的“ 一壶酒,独酌无相亲”,还是王建的“今夜月明人尽望,不知秋思落谁家”,中秋,似乎都成了“孤独、寂寥、冷清”的代名词等可就有这么一群人,虽身在异乡打拼,中秋无法和父母亲人团聚,可在他们眼里,有着“一言不合就互黑”的小伙伴在身边,中秋,依然是快乐的,嘿皮的！
迷之黑皮,从自“黑”开始
一般人会觉得,快乐的颜色应该是灿烂多姿的！但这一群异想天开的人不信邪,2014年,他们以测试的方式推出黑皮月饼,迅即获得了业界和消费者一致好评.2015年,黑皮月饼开始“发力”,在零传播投入的情况下（仅靠朋友圈和微博传播）,黑皮月饼的销量竟然达到2014年的十倍之多,并且提前半个月售罄.
这个品牌正是人们耳熟能详的迪士尼系列月饼,而获得迪士尼系列月饼授权商许可的黑皮月饼主创人员,则是一群来自广州集和品牌管理机构的年轻设计师.
黑皮,一点都不“招黑”
在中国传统文化里,黑色很少被运用到节日庆典等场合.为什么迪士尼黑皮月饼主创人员偏要反其道而行之,选择“黑”来大做文章呢?
“随着现代主义美学发展,黑色已经是我们日常生活中不可缺少的主色调.现在年轻人一身黑色的打扮,也是‘高冷’、‘酷炫’的宣言.”讲究颜值的设计团队如此解释他们的设计理念,“如今,黑色食品林立,黑米、黑芝麻、黑糯米等黑色粗粮一一登场,爱时尚又强调健康饮食的姑娘们蜂拥而上.午休时间打开自己的午餐盒,露出一抹黑色食材,便是她们追求生活品质的最佳体现.所以说,黑色,真的一点都不‘招黑’.”
说起来,“黑皮”概念的诞生也有一些偶然.设计师们从月饼制作工厂了解到,除了常规的莲蓉月饼、冰皮月饼的饼皮制作法之外,还有一种来自日本的“桃山皮”饼皮制作法,可以将饼皮调成各种颜色.
“要不,我们做一款黑色月饼吧！”创意一出,立即引起主创团队热议.巧的是,黑皮又可以延伸出“嘿皮”、“HAPPY”的谐音,可以让年轻人借着中秋“嗨”一把.就这样,主创团队走上了一段“无黑不欢”的不归路,而黑皮月饼的差异化之路也由此铺开.
迪士尼系列月饼众多,
独“黑皮”耀眼
主创团队知道,有再厉害的“爹”,也不如自己真金白银来得重要！
迪士尼授权了许多月饼品牌,但真正能做到走心的并不多.
借着迪士尼品牌知名度的东风,黑皮月饼只要问世,必然可以迅速拢聚粉丝们的眼球.但要真正打动消费者,令其产生品牌忠诚,就需要在营销策略上对产品进行创意化创新,让消费者对“黑皮”形成深刻的理解和记忆,从而和本土月饼和其他国外品牌月饼形成本质上的差异.
“如果仅仅是将米奇头像印在一个莲蓉蛋黄月饼上,就到处吆喝着这是‘米奇月饼’,又有什么意思呢?”
迪士尼品牌的目标受众,大多是年轻的都市消费者,他们有个性、有童心、爱玩、乐于接受新事物.根据受众消费特征,黑皮月饼在品牌形象塑造时,传承了传统东方式中秋文化的核心精髓——月亮,再结合新时代的表现手法,使产品变得时尚、有趣味又不失节日文化特色.
拿起黑皮月饼的经典八盒装,可以看到,迪士尼经典卡通米奇化作一抹黑色的影子倒映在了金 的月亮之上,这是取“米奇到中国过中秋”之意.而在小包装盒上,每一个口味的月饼都有着自己特有的“米奇”头像,每一个都如油画般浓墨重彩,且有不同的质感和特色,以此表达黑皮月饼永不单调、好玩有趣的意蕴.
就这样,设计师们基于对传统中秋节日文化的认知,针对年轻消费群体的喜好,结合西式时尚元素进行创新,让小小月饼呈现出中西合璧的特色.
今年,新推出的4粒装,更是令人眼前一亮！
恰逢上海迪士尼开业以及迪士尼成立93周年,情怀设计师们特别设计了一套限量版黑皮月饼.在包装盒上,设计师将93个米奇头像排列成比例合适的大米奇头像,内包装盒以烫金手法映出93道鳞次栉比的光辉.设计师们用这种“ ”的方式向迪士尼致敬,庆贺迪士尼93周岁.
设计师出品,颜高活好有内涵
谁说外行看热闹?就算是设计师跨界出品的黑皮月饼,也一定内外兼修.
鉴于这是“设计师出品的月饼”,从一开始,主创团队就拒绝做莲蓉蛋黄、冰皮等常规化月饼的想法,更拒绝被贴上“好看不好吃”的标签.“要做,就做唯一的、不可取代的月饼,做‘有性格’的月饼”.
今年黑皮月饼有八种口味,分别是奶黄、黑芝麻、红豆沙、黑麻椒盐、香草、干酪芝士、香芒和巧克力.前四种取自中国特色食材,后四种则取自西方美食元素.虽然都是经典口味,但想做到“一口留香”却并不容易,“因为很多厂家在制作时只选用有其成分的香精,而不是固有的食材,很容易造成‘次口味’的效果.为了达到百分百的完美口味呈现,我们决定加大成本,从海外进口多种口味的原材料.”
黑皮月饼的每一种口味,都是经过主创团队多轮盲测试吃精选而出.一盒八种口味,每种背后都有一个故事.“我们不断将饼厂新研发的口味拿回来逐一尝试、记录、提出改进意见,整整调试了近十轮之多,尝试过的口味近四十款,其中的酸甜苦咸更是一言难尽.最终,我们将严格挑选并经过改进的八种馅料作为黑皮月饼口味.”2015年印第安蓝莓馅、提拉米苏馅和蓝山咖啡馅就赢得了一致好评,而今年的新口味更加让人期待.
众筹预售,销售力和情感力共飞
互联网时代的品牌营销,绝非只是商品消费,而是和消费者互动的完整体验流程.月饼也不仅仅是用来送礼食用,而是要讲故事,和客户进行趣味互动.
每年8月,黑皮月饼就会早早上线预售.主创团队对网络销售页面进行新的自定义设计,从产品拍摄、销售诉求到情感文案等进行全面策划.符合手机阅读习惯的单屏图片版式,活泼有趣的产品介绍,让黑皮月饼每每在微信朋友圈引发大量关注和转载好评,预售量迅速上升.
2015年8月10日,超级月亮天象成为热门话题.仅仅一天时间,主创团队迅速完成策划、设计、文案、推广,把黑皮月饼和超级月亮有趣地关联起来,让受众自愿分享到朋友圈,提升黑皮月饼的*量和预售量.
两年的经验积累,让黑皮月饼拥有了相当坚实的受众基础.但主创团队依然觉得少了些什么.“毕竟,比起以点作为中心基准、以网络状扩散的传播方式,我们更希望每个人都能亲切地感受到黑皮月饼的成长.所以,我们想起了众筹.唯有众筹才可以让陌生的人们联结起来,和我们分享这黑皮的‘平凡出真爱’.”
今年,黑皮月饼选择众筹方式,联合各大主流媒体、KOL等进行资源整合,放开渠道,以达成黑皮月饼当初要成为“唯一的月饼”的心愿.通过众筹,黑皮月饼可以进一步增进和消费者的情感沟通,拉近和消费者的情感距离.
对于今天的消费者来说,中秋节不单是一种文化仪式的完成,更是一个增进情感和假日消费的契机.而这款黑皮月饼,显然不是为了完成短期销量目标,而是通过节日贴近中华文化,增强节日参和感,用情感渗透的方式增强消费者对品牌的好感度,并在社交媒介的助力下构建基于产品体验的情感价值链.
黑皮月饼的诞生,为迪士尼系列月饼的多元化打开了新的市场.在传统月饼市场上,黑皮月饼以其艺术化的创意、独特的外观和对产品品质、设计的极致化追求,成为中秋月饼市场一道亮眼的风景线.而黑皮月饼独特的情感化营销方式,在丰富消费者节日文化体验的同时,也在近乎饱和的月饼红海市场树立了一个典范.
扑面而来论文参考资料：
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