原创《全食超市逆势增长的护身符》：关于免费全食论文范文在这里免费下载与阅读,为您的全食相关论文写作提供资料。
有一家美国超市,里面贩卖着折合人民币70元一千克的土豆、250元一千克的竹笋,绝大多数的蔬菜卖得比其他超市的肉还贵,商品的高得吓人,不少消费者称这里为“月薪光”.照常理,这样的超市目标市场狭窄,规模与发展一定很有限.但事实上,这家超市却是美国细分市场的龙头老大,在全美500强企业中排名第232位,共有399家门店,员工近9万人.在零售行业整体低迷,各大行业巨头纷纷关店、裁员的环境下,它却逆势增长,连续5年销售额增幅超20%,这就是全食超市.
基于产品的营销实战
无论是行业老大沃尔玛还是德国超市奇迹阿尔迪,超市企业对于顾客的基本假设是消费者希望以更低的买到商品.于是各大超市们都采用了相同的商业模式：在货架上堆满“加工食品”,用低价促销、优惠券打折和会员卡制度来刺激消费者购买.这种做法,导致了零售行业的利润越来越低、员工工资降低,间接造成了零售行业整体低迷.
全食超市完全颠覆了这样一条常规思路,它的定位建立在一个截然不同的消费者心理假设基础上：人们愿意为健康、安全、有品位的商品额外支付更高的.基于这样的假设基础,全食超市主要以“高价、高质量”的有机、天然食品为主打.其产品平均会比普通超市高40%～175%,但消费者依然蜂拥而至.
高标准的生命线
曾有媒体对全食超市的顾客进行随机采访,询问其对于全食超市商品的看法时,顾客说到：“我信任这里的商品,我从不关心.”为了准确锁定这样的消费人群,全食超市的店铺大多开在了中高收入人群聚集区.在开店选址期间,对该地区的教育水平、人口密度、收入水平、开车时间等多个维度进行综合分析,初步确定店铺备选地址.之后还要通过销售预测、建设及运营估算,在满足“内部经济增加值”的投资回报率后方能开店.
为了凸显特色、提高盈利水平,全食超市也建立了其自有品牌：“365天天价值”、“365天天有机”和“全家庭”,每个品牌拥有上千个产品种类,例如“365天天价值”拥有超过1450种商品,其中50%是有机食品,30%是非转基因食品.超市的有机食品通过在标签上的数字进行区分,例如以“9”开头的商品就是有机食品.
作为一家以“安全、健康”定位的超市,商品的质量是企业的生命线.为此,全食超市在商品采购环节控制严格：
1.严格筛选供应商：对于供应商的选择,全食超市有一套严格的标准,《供应商申请表》长达39页,其中包括了如何给动物喂食、如何放养及清洁等细节,以保证全食超市商品的安全可靠.
2.力求采购本地化：对于蔬菜水果、牛奶面包等保鲜期短的生鲜食品,全食超市提出了“Local Green”的策略,即在一定的半径范围内建立配套的供应链,保证商品的新鲜美味.
3.建立自有商品基地：在美洲、亚洲、非洲的37个国家,全食超市建立了多个生产基地,通过自有的商品基地,保证商品的质量.
4.严格质量监控：在全食超市的每个直营店都设有质量监管委员会,其职责是,通过一套自有的评估系统对超市将要出售的每一类产品做安全评估.
让每个产品讲故事
这个时代,企业早就放弃了酒香不怕巷子深的理念.为了拓展品牌口碑,在营销上都舍得花银子.但是,全食超市在这一点似乎又和同行不一样.2014年,全食超市的营销费用仅占总收入的0.4%,但就在如此少资金投入的情况下,全食超市却在美国享有盛名.那么这种投入较少、收益巨大的营销方式是怎么做的呢?
1.善于“讲故事”.全食超市将每一个商品的生产过程编制为一个个小故事,印制在宣传手册上.用有趣的产品溯源,强化商品本身与“健康”概念之间的联系：
“罗西是一只生活在有机农场的鸡,天天过着幸福的生活,直到被送进屠宰场,经过一道道工序,变成了摆放在加州格兰戴尔全食超市冰床上精美的袋装鸡肉.罗西的一生是在加州葡萄美酒之乡的鸡舍中度过的.她的鸡舍通风、采光良好,陶质的地面上铺有干净的谷壳.她生前不是悠闲地啄食黄澄澄的玉米粒,就是在鸡舍外的院子中散步.和多数食品店出售的家禽不同,罗西从来没用过抗生素或生长激素.”
可以想象,在消费者的家庭聚会中,当主妇端上自己的拿手好菜时,定会自觉不自觉地对宾客娓娓道来食材身上的故事,而且“全食”这个品牌也必然不会被落下.
2.本地化的营销.在考虑到不同地区、国家的门店营销策略上的差异化需求,全食超市的营销预算由门店直接支配,让这些直接与顾客打交道的门店管理者决定和支配营销的预算,真正实现“让听得见炮声的人来决策”.比如,地区经理可以根据当地风格自行设计新店,可以根据当地消费偏好自行采购,自主决定库存比例,以至于“任何时候,每家店铺都会有20%～50%的商品不会与其他连锁店重复”.
门店配有专门的营销人员,他们专注于进行本地活动、社区活动和店内体验,通过对现有顾客聚焦化地进行体验营销,让顾客在购物过程中得到良好体验.同时店内的员工自发地为顾客提供消费意见,在每一次的购物过程中,与顾客建立起情感维系.
对于全食高收入的消费者来说,普通的宣传手册营销方式与少额折扣优惠的方式对于他们的吸引力较低.邻居的推荐较之商城的宣传手册更令人信服.而全食超市在营销方式上通过打造良好的购物体验,并建立起与顾客的情感维系,通过在顾客间建立良好口碑,让顾客为超市做宣传,实现了良好的营销效果.
基于小组制的创新机制
全食超市在每个营运细节中都能展现出亮点,是因为它的组织很小,这点类似于国内的海尔.
全食超市的基本运作单元是一个个自主的小组（self-directed teams）.小组之间定期会面,讨论经营事宜、解决问题并且向其他小组的贡献表达感激,每个雇员都属于特定的小组.
全食论文参考资料：
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