原创《伦敦奥运互动营销经典创意四则》：本论文为您写奥运毕业论文范文和职称论文提供相关论文参考文献，可免费下载。
奥运会作为规模最大、影响最广、商业价值最高的国际性体育盛会,历来都是各大品牌的竞技场所.有机构统计奥运会品牌价值达到475亿美元,仅次于品牌价值706亿美元的苹果.本届奥运会预计将为英国创造250亿美元净收益.如何巧妙利用奥运会极高的注意力资源成就品牌传播经典案例,一直是企业市场部、广告公司、营销公司和媒体企划部共同关注的焦点.本期封面故事和读者朋友们分享宝马、361°、可口可乐的奥运互动营销创意,同时赏析一则起亚的欧洲杯营销故事.
宝马打造微博奥运盛宴
刚刚落幕的伦敦奥运会被誉为一届属于社交网络时代的奥运会,Twitter、Facebook、微博等社交平台的流行使得这场体育界的盛会更深入广泛地进入到了人们的日常生活当中.法新社以《中国微博用户发布将近4亿奥运微博》为题,介绍了微博在中国奥运报道中的重要影响力和传播力.文中说,虽然中国军团在奥运奖牌榜上滑落到了第二的位置,但中国微博用户对于奥运会的热情绝对是世界第一.来自Hitwise分析报告显示,伦敦奥运期间新浪微博占据国内四大门户微博PC端用户总停留时间的70.6%,比排名第二的微博高出55%.
奥林匹克凝聚了人类最美好的情感,它激励人们挑战自我、追逐梦想,更鼓励人们跨越隔阂、分享愉悦！而作为奥运精神的忠实支持者,宝马推出“为悦全力以赴”的理念,不仅为中国体育军团助威,让更多人分享奥林匹克的 和理想,也让更多的中国消费者接受、分享“BMW之悦”.
在奥运营销中,微博已经成为品牌进行深度沟通的重要渠道.新浪微博独具创新地在整个行业中首次尝试使用“微博置顶”功能的商业化营销合作,借助用户的社交兴趣图谱（SIG）和好友关系链等社交引力,推动品牌的持续传递,让消费者和品牌保持长线沟通和对话.奥运营销的核心是要把奥运精神、品牌内涵和消费者连接,从而真正挖掘其中的价值.任何一个企业都希望将品牌活动最大化地传递给消费者,这就要求品牌寻找到最合适的营销平台.而微博正是这样一个平台——不仅仅可以提升宝马品牌形象,更可以让具有消费潜力的年轻群体深入了解和认同宝马产品.
伦敦奥运会期间,新浪微博和宝马进行深度合作,为宝马量身写作“微博奥运快讯Feed置顶”营销产品.当孙杨、叶诗文、冯喆等运动员在赛场上摘金夺银时,微博Feed流的顶端就会第一时间展示来自宝马中国官方微博的祝贺喜讯.该广告产品借助伦敦奥运重大事件,覆盖新浪体育、头条新闻、新浪视频、头条博客、宝马中国等约20个微博*的共2000万以上活跃用户,对受众进行精准内容营销,为宝马的品牌形象树立了良好口碑.
起亚让“保罗归来”
欧洲杯期间,由赞助商之一起亚汽车推出的“保罗归来”活动使许多粉丝从头至尾对这个活动保持着关注和热情,甚至在赛事结束之后,依然对起亚的预言帝章鱼保罗念念不忘.更在粉丝中掀起了一股“追戏”和“预测”的热潮.
双重 ：创意& 终端
起亚欧洲杯的营销团队伊诺盛广告公司为品牌进行推广的策略,是将创意和终端相结合的双重 .以“预测比赛结果”为活动创意,并结合这一创意开发了“投你索好”APP 游戏.整个活动期间,“投你索好”APP的下载量突破了80万,粉丝们积极参和的程度,远胜于单一平台叠加的效果.
为了不让消费者在参和竞猜过程中因积分较低而中途放弃参和的情况出现,营销团队在奖品的设置上也费了一番脑筋：不但参和游戏获得积分的冠军、四强、八强,都能获得起亚准备的奖品,第66、88、6666名、第8888名、第66666、第88888等也均会获得相应的奖励.
当然,APP的开发创意是首要因素,而如何去宣传也是另一大课题.
宣传大使保罗归来
说到“预测”,免不了让人联想到2010年 时大显身手的“章鱼保罗”.所以起亚的营销团队推出了“起亚章鱼预言帝”的形象,并以它作为宣传大使.这只章鱼帝“前世”的传说让团队省去了再花笔墨做背景介绍的功夫,而且对于长期关注 赛事的球迷来说,它本身便具备了看点和吸引力.
但就创意而言,预测 竞猜有奖的形式的APP软件并非多么独特,章鱼预言帝保罗也已在2010年大热.但为何此次起亚的“保罗归来”可以在众多体育营销活动中脱颖而出?那是在建立这一宣传大使的形象之后,起亚的营销团队运用多渠道开展的实时互动手段,利用新媒体的即时性,结合线下活动,最终在粉丝中真正实现“保罗归来”,这才是整个营销活动中最大的亮点.
实时互动,粉丝中掀起“追戏”热潮
最先出现的是“起亚章鱼预言帝”的新浪官微以及一系列“保罗归来预测欧洲杯”传播视频.以连续剧的方式开展线上的实时互动营销在中国国内是第一次,配合微博同步更新,在每个比赛日上线一集视频,21集视频内容是章鱼二世诞生后对欧洲杯每场比赛的预测.
虽然推出的视频仅有短短21集,但实际上,起亚的营销团队根据赛程,对70多个结果的可能性版本逐一进行拍摄,然后每天根据比赛结果,得知章鱼是否猜对后,对其进行惩罚或奖励,并推出相应的视频.
伴随“起亚章鱼预测帝”的微博账户同步和粉丝进行互动,章鱼帝在接下来的视频节目中回答粉丝的各种提问.甚至在6月17日,为了庆祝章鱼微博粉丝突破两万人,章鱼兑现当初在微博上对粉丝的承诺,分别在上海的南京西路、徐家汇、新天地等地和舞者们一起大跳鬼步舞,还接受了五星体育记者的采访,在五星体育频道的新闻中播出.多管齐下,大大提升了各种平台上的实时互动性,增加了粉丝们的参和感,在网友中掀起了“追戏”的热潮.从前期的形象推广,到后期粉丝自发的关注,这一从品牌推广到品牌吸引的转变,“实时互动”策略功不可没.
“三合一”品牌推广渠道
章鱼预言帝的形象深入粉丝心中,也为此次欧洲杯体育营销的最终目的——推广起亚的品牌理念打下良好基础.
在伊诺盛广告公司为起亚品牌设计的推广方式上,此次的渠道共有三种：线上网络视频及新浪微博、智能手机终端、线下活动.在当下一线城市最为受欢迎的微博平台开通了拟人化的“起亚章鱼预言帝”微博,在优酷和土豆播出相关的网络视频,并和消费者进行实时互动.另外在智能手机平台也做了相应的同步推广,推出“投你索好”APP让消费者参和 ,激起了球迷们预测赛果的热潮.保罗微博和“保罗归来预测欧洲杯”系列视频为保罗做足了形象宣传,各种路演、酒吧现场观赛及“快闪”活动也丰富了线下宣传工作.
奥运论文参考资料：
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