原创《宝洁中国走下神坛之后》：此文是一篇宝洁论文范文,为你的毕业论文写作提供有价值的参考。
“不要低估宝洁的生存能力.”3月13日,宝洁大中华区品牌营运及媒介部、消费者洞察部副总裁何亚彬对《财经》记者说道.
今年是宝洁公司（NYSE：PG）进入中国市场的第30年.它是最早进入大陆市场的外资企业之一,一度成为快消行业的标杆,也被称为市场营销人才的“黄埔军校”.在最辉煌时期,宝洁旗下的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”占据中国洗发水市场份额的60%以上,玉兰油、舒肤佳、吉列、碧浪、汰渍等也都是各个领域内的翘楚.从1998年到2013年,宝洁中国的营收持续增长,提升了近6倍.然而此后,宝洁中国却陷入了增长乏力的困境,市场份额也逐渐被国内企业蚕食.从神坛跌落之后,宝洁正在重新学习如何在“凡间”生存.
消费升级的速度、移动互联网带来的冲击,让这个有着180年历史的全球日用消费巨头始料未及.2014年、2015年,宝洁中国的销售额连续下降,何亚彬坦言这是从未有过的危机,“如果不变化,就会被颠覆,至少在中国是这样”.
经过一系列举措,2017年宝洁在中国的业绩重拾升势,中国成为该公司增长最快的市场之一.对此,多位行业人士告诉《财经》记者,这意味着宝洁中国对护肤美妆等品类的调整有了效果,不过还未打赢这场翻身仗.在竞争不断加剧的情况下,宝洁在中国也许很难重返曾经达到的高度,但它仍然是市场上一支不可忽视的力量.
商业逻辑变了
“中国的消费升级远远超出了我们的想象.”回忆起宝洁中国2014年-2015年的低谷,何亚彬感慨说.
上世纪90年代宝洁刚进入中国市场时,发现自己的一些产品超出了中国消费者的购买力,于是决定主攻中低端产品来满足大多数中国人的需要——佳洁士推出了2元草本系列、飘柔推出了9.9元家庭护理系列、汰渍推出了中低价位的净白系列.
不到20年的时间里,中国的消费格局发生了翻天覆地的变化.在宝洁中国市场部负责洗发水业务的唐亮切身感受到了市场的变化.当时他去石家庄下属的一个镇上走访,当地百货公司的销售代表告诉他,卖得最好的洗发水是沙宣,“每年可以涨20个点”.这让唐亮非常吃惊,因为沙宣是宝洁在中国的洗发水品牌中价格最高的.
中国市场的巨大体量,支撑了宝洁中国业绩连续十几年的增长.直至2013年左右市场出现明显变化,这家日用消费巨头才意识到问题的严重性.“很多在美国、欧洲都OK的产品,拿到中国反而不行,一些消费者已经非常挑剔.”何亚彬说.
宝洁全球的品牌数量一度达到几百个,但是进入中国市场的至今也只有23个,这些品牌覆盖了护肤美妆、洗发护发、洗衣清洁、女性护理、口腔护理等多个品类.从1998年到2013年,宝洁中国只增加了两三个品牌.
上世纪90年代,电视上充斥着海飞丝、飘柔、潘婷等多款洗发水广告,这种“左右互搏”的多品牌打法让当时的本土企业目瞪口呆.于是,宝洁中国成为了快消行业的学习典范,从广告创意、品牌塑造、货架陈列到市场调查,都成为了其他企业竞相效仿的标杆.
然而,如今越来越多的年轻消费者将海飞丝、飘柔、潘婷等称为“妈妈品牌”.曾占据洗发护发市场半壁江山的宝洁中国,2016年的市场份额已降至35.8%.相比之下,中国高端洗发护发产品的市场份额已经从2014年的4.7%提升至2016年的7.5%.
移动互联网是中国消费升级的助推器,同时也让宝洁“大生产+大品牌+大渠道”的商业模式遭遇冲击.
根据艾瑞咨询统计,2013年中国移动互联网市场规模突破千亿元,移动网民数量达到5亿.同年,京东注册用户数超过一亿,天猫“11·11”购物狂欢节总交易额实现350亿元,海外购物开支超过2000亿元.
在移动互联网环境下,市场和销售两个环节联系得更加紧密.市场投放可以直接导向销售,这让宝洁多年打造的渠道体系在电商平台上被轻易绕开.同时,销售端也需要更多内容,消费者体验趋向是一个闭环.在这样一个新竞技场中,宝洁中国并不具备先发优势.
电视广告曾是宝洁中国营销的杀手锏.每年投入数亿元成为央视标王,不仅实现了有效的品牌传播,又可借助规模效应降低单个广告成本,形成了小企业无法逾越的竞争壁垒.而移动互联网为这场竞争重新划定了起跑线.一些规模较小的企业,凭借灵活的打法如邀请网红和KOL（意见领袖）代言、口碑营销、视频直播等切入各细分人群,迅速受到了追捧.
相比之下,宝洁中国的转变要缓慢得多——一方面是船大难掉头,另一方面是还要做好眼前的生意.一位于2015年-2017年在宝洁中国工作过的市场部管培生告诉《财经》记者：“市場经理手里往往有着四五亿元的营销费用,工作逻辑是从最少的事情中做出最大的成绩.比如洗发水,即使重视内容营销,也还是会把重点放在大卖场、放在硬广.”
线下渠道方面,宝洁中国的优势是沃尔玛、家乐福这样的大卖场.由于工作风格、机制的原因,它对于经销商的掌控远不如本土企业.立白集团副总裁许晓东告诉《财经》记者：“我们一旦推出新产品或实行新政策,市场上很快就会体现,终端掌控力肯定是要比外资企业强.”
根据欧睿国际统计,2011年互联网在美妆日化品类中的渗透率为5.2%,2016年这一数字已经达到20.6%.对于线上渠道,本土企业很早就注意到推出与线下相区隔的产品,或者进行不同的组合销售,以避免左右手互搏的情况发生.然而,宝洁中国由于内部机制等原因依然存在这一问题.
宝洁论文参考资料：
结论：宝洁中国走下神坛之后为关于本文可作为宝洁方面的大学硕士与本科毕业论文宝洁旗下品牌论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
