原创《移动购物中消费者持续意愿决定因素》：本文是一篇关于意愿论文范文，可作为相关选题参考,和写作参考文献。
摘 要 移动购物是指消费者通过移动终端设备购买商品和服务的行为.随着移动购物的普及,如何促使已经参与移动购物的消费者持续进行移动购物,是许多企业关注的话题,但理论上关于此方面的研究略显不足.本文在对移动购物文献进行研究的基础上,通过构建模型对移动购物中消费者持续使用意愿的決定因素进行研究.结论表明,满意度、有用性和易用性对消费者移动购物持续使用意愿有着显著正向影响,有用性对满意度有着显著正向影响.
关键词 移动购物 持续使用意愿 有用性 易用性 满意度
一、引言
2016年双十一产生的一系列数据至今令人赞叹不已,阿里巴巴公布的实时数据显示,截至11日24时,天猫双十一活动的总销售额超过1207亿,其中消费者利用无线设备进行购物的销售额占比81.87%.[1]京东的官方微信公众号显示,京东商城双十一交易额同比增长59%,其中移动端下单量占比达到85%.[2]这些数据表明移动购物正呈现出强劲的发展趋势,人们将会越来越倾向于使用移动设备进行购物.随着微信支付、支付宝等支付工具的安全性提高及其推广和应用,移动购物已被越来越多的消费者接受.各类零售商抓住这一机遇,纷纷推出自己的移动端销售平台,如阿里巴巴、当当网、京东等都推出了移动端销售平台.如何吸引更多消费者持续参与移动购物,维护企业现有的移动端销售优势地位,是许多已在移动端崭露头角的移动电商企业关注的问题,而理论上关于移动购物持续使用意愿的研究比较有限,因而本文力图构建移动购物中消费者持续使用意愿的决定因素研究模型,并通过实证研究方法对该模型进行检验,从而丰富移动购物行为研究的理论成果,为企业在移动端销售提供理论指导.
二、文献综述
移动购物是指消费者通过移动终端设备购买商品和服务的行为.[3]移动购物的研究主要包括移动购物的系统与技术、移动购物的安全性问题及移动购物的消费者行为等方面.陆敏玲等认为,影响消费者移动购物使用意愿的因素主要有情景提供、无处不在和个性化等促进因素和风险、费用等阻碍因素.研究结论表明,情境提供、个性化和无处不在正向影响使用意愿,而风险则负向影响使用意愿.[4]黄杰以技术接受模型（TAM）为基础,并参考计划行为理论（TPB）和理性行为理论（TRA）,将主观规范作为*变量,将创新性、风险与兼容性等作为自变量构建模型进行实证研究.研究结果表明,主观规范、创新性、易用性、人际影响、兼容性及有用性对使用意愿具有正向的影响,成本对使用意愿具有负向影响.[5]
从国内外相关文献研究可以看出,有关移动购物消费者持续使用意愿的研究还处于初级阶段.在对消费者移动购物持续使用意愿决定因素进行研究时,学者们通常采用以下几种研究模型和理论：期望确认模型（ECM）、技术接受模型（TAM）、需要一致性理论、基于价值的用户采纳模型（VAM）、理性行为理论（TRA）等,其中多数学者采用期望确认模型（ECM）.ECM认为,消费者在移动购物之前会对移动购物的效果进行预期,然后在移动购物过程中形成对移动购物效果的实际感知,接着将事前预期与事后实际感知形成对比,形成体验差距,体验差距进而影响消费者对移动购物效果的满意度和有用性,形成的满意度和有用性将影响消费者是否产生持续使用的意愿.李然以信息系统的期望确认模型（ECM-IT）为基础,引入基于价值的用户采纳模型（VAM）,增加愉悦、情景提供和普遍连接三个收益因素及费用、风险和技术复杂程度三个付出因素,构建消费者移动购物持续使用模型.研究结论表明,愉悦、普遍连接、情景提供对感知价值具有正向影响；风险、技术复杂度、费用对感知价值具有负向影响；体验差距对感知价值和满意度具有正向影响,感知价值对满意度具有正向影响,感知价值和满意度对持续使用意愿具有正向影响.[6]陈容等在ECM模型的基础上增加了风险这一新的因素,同时拓展了影响有用性的因素,增加了一致性、广告和优惠政策三个外部变量构建了消费者移动购物持续使用行为的期望确认模型（ECM-MB）.研究结论表明,满意度显著正向影响持续使用意愿；风险显著负向影响持续使用意愿；广告对有用性具有负面的影响；一致性显著正向影响确认程度；优惠政策显著正向影响确认程度、有用性、满意度和持续使用意愿.[7]
在以上研究中,移动购物初始使用行为的研究比较多,而移动购物持续使用方面的研究相对较少.然而随着移动购物的普及,为了持续盈利,企业更加关注消费者的持续使用意愿,因此有必要对移动购物中消费者持续使用意愿的决定因素进行研究.
三、研究假设
(一)满意度对移动购物持续使用意愿的影响
在ECT的相关研究中,学者们认为消费者对曾经购买过的商品或服务的重复购买意愿取决于消费者在消费该商品或服务时获得的满意度,满意度对维持顾客忠诚具有至关重要的意义.大量的学者在对期望确认理论的研究中都指出消费者的满意度正向影响持续购买意愿.张璇与吴清烈、赵青与陆均等也认为满意度对消费者移动购物持续使用意愿产生影响.[8,9,10]据此,本文提出以下假设：
H1：满意度对移动购物持续使用意愿有显著的正向影响.
(二)有用性、易用性对移动购物持续使用意愿的影响
有用性和易用性是TAM理论中的主要变量,大量的学者通过相关研究均证明了有用性与易用性是影响消费者行为意愿的重要因素,那么它们也有可能影响到移动购物的持续使用意愿.杨美容也认为,有用性、便利性、习惯和转化成本对消费者持续使用移动外卖APP意愿有显著的正向影响.[11]据此,本文提出以下假设：
H2：有用性对移动购物的持续使用意愿有显著的正向影响.
H3：易用性对移动购物的持续使用意愿有显著的正向影响.
(三)有用性、易用性对满意度的影响
ECM认为,消费者在移动购物之前会对移动购物的效果进行预期,然后在进行移动购物过程中形成对移动购物效果的实际感知,接着将事前预期与事后实际感知形成对比,形成体验差距,体验差距进而影响消费者对移动购物效果的满意度.在对移动购物的相关研究中,多数学者利用TAM模型来进行,表明消费者在移动购物前,往往会考虑移动购物的有用性与易用性.因而,有用性与易用性可能会影响到消费者在移动购物之后的满意度评价.据此,本文提出以下假设：
意愿论文参考资料：
结论：移动购物中消费者持续意愿决定因素为适合不知如何写意愿方面的相关专业大学硕士和本科毕业论文以及关于意愿英文论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料下载。
