原创《电子服务质量、顾客信任和顾客契合行为关系分析》：此文是一篇契合论文范文,为你的毕业论文写作提供有价值的参考。
内容摘 要：本文基于社会化商务环境,以S-O-R理论和社会交换理论为基础构建顾客契合行为模型,探讨社会化商务环境中电子服务质量对顾客契合行为各维度的影响以及顾客信任的 效用.研究结果表明,电子服务质量对交易行为（持续使用）影响不显著,对非交易行为（评论互动、口碑推荐、帮助行为）影响显著.电子服务质量通过顾客信任对交易行为（持续购买）产生显著影响,具有完全 效用,对非交易行为（评论互动、口碑推荐）也产生显著影响,具有部分 效应；顾客信任在电子服务质量和非交易行为（帮助行为）中没有起到 效应.
关键词：社会化商务 电子服务质量 顾客信任 顾客契合行为
社交媒體和Web2.0技术的快速发展促使电子商务从产品导向为中心转变为社会和客户为中心,加快了传统电子商务向社会化商务的转变.用户通过社交媒体平台发表评论、分享在线购物体验、进行口碑推荐以及帮助他人有利于顾客做出购买决策.随着社交媒体兴盛,Web2.0 技术和社会化特征逐渐引入B2C网站,国外的亚马逊、易贝、塔吉特,国内的天猫、京东、苏宁易购等网站已经出现社交化特征.因此,社会化商务推动了电子商务的发展,顾客已经不仅仅只作为购买者而是能够和企业共创价值的合作者.在这种背景下,顾客契合逐渐引起了相关学者的关注.目前,顾客契合和顾客契合行为是相关学者研究的重点,顾客契合行为是顾客契合在行为层面上的构念.本文以社会化商务为研究背景,探讨顾客契合行为的影响因素.通过文献整理,我们发现三个问题：首先,国内相关学者把顾客契合行为界定为非交易行为,本文根据国内外文献梳理,把顾客契合行为界定交易行为和非交易行为.其次,之前的研究偏重于顾客契合行为驱动因素的探讨,忽略了顾客契合行为是一个多维度的概念,很少有文献从顾客契合行为的构成维度出发,探讨顾客契合行为各维度的驱动因素.最后,相关学者通常是在虚拟品牌社区的背景下对顾客契合行为进行研究,本文以B2C购物网站为研究对象进行研究,并探讨顾客信任在电子服务质量和顾客契合行为之间的 作用.
文献回顾和假设提出
S-O-R模型是指在外界环境刺激下,个人的认知和情感状态受到影响,从而驱使人们形成接近或回避的行为反应.S-O-R模型包含刺激、机体和反应三个要素.刺激变量是驱动个体反应的外在影响；机体变量是个体在外部环境刺激下,有选择地将刺激转化为有助于个人作出行为反应的一种心理状态；反应变量是消费者最终趋近或回避的行为.本文将顾客契合行为作为电子服务质量和顾客信任的反应,因此在购物网站中电子服务质量（刺激）强化了顾客对网站的信任（机体）,使顾客对购物网站产生契合（反应）.社会交换理论认为,社会行为是商品的交换方式.人们给予别人的同时也希望获得相应的回报,人们从别人获益的同时也承受返还相应回报的压力.顾客选择特定的网站进行购物,在获得自己期望价值的同时会形成对网站的信任,进而作为交换,会持续在该网站购物、向他人推荐该网站、和其他消费者评论互动以及帮助其他消费者.
(一)电子服务质量和顾客契合行为
顾客契合是顾客管理的新视角,相关学者从电子服务质量的不同维度对顾客契合进行了研究.Jamid Ul Islam , Zillur Rahman（2017）在虚拟品牌社区对顾客契合的研究中发现信息质量、系统质量、虚拟交互性对顾客契合产生积极的影响.Kevin Kam Fung So等（2012）对旅游领域顾客契合进行研究发现,互动性、信任对顾客契合有显著影响.因此,我们可以推测电子服务质量对顾客契合有显著影响.顾客契合是顾客和企业进行互动交流、共创价值过程中的一种心理状态,互动过程中顾客在某些因素的驱动下产生交易和非交易契合行为.王高山、于涛、张新（2014）发现,电子服务质量对持续使用有显著的正向影响；刘妮（2012）发现,网站服务质量对口碑推荐有显著正向影响.本文针对购物网站社会化特征提出评论互动和帮助行为维度,根据以上研究推测电子服务质量对评论互动和帮助行为有显著的正向影响.
因此,本研究提出假设：H1：电子服务质量对顾客契合行为有显著的正向影响；H1a：电子服务质量对持续行为有显著的正向影响；H1b：电子服务质量对口碑推荐有显著的正向影响；H1c：电子服务质量对评论互动有显著的正向影响；H1d：电子服务质量对帮助行为有显著的正向影响.
(二)顾客信任的 效应分析
Aurierand N’Goala（2010）提出信任是关系营销理论的一部分,在营销领域的研究中发挥 效应.Rami Mohammad Al-dweeri（2017）进行电子服务质量、忠诚对网络购物的影响研究中发现,电子服务质量通过顾客信任影响忠诚；刘俊清、汤定娜（2016）对在线评论、顾客信任和顾客购买意愿关系研究中发现在线评论对顾客信任有显著影响进而影响消费者购买意愿；解芳（2016）发现顾客信任在影响顾客再次购买意愿的过程中起到部分的 作用.因此,本文研究顾客信任在电子服务质量和顾客契合行为中的 效应.
Lee&Turban（2001）提出顾客通过购物网站购买产品或服务意愿不强烈的原因是缺乏对网站及商家的信任.信任的缺乏是由区别于传统方式的网络购物的一些特质所决定的,网络购物存在更高的不确定性和风险性.国外学者Gummerus,Liljander&Pura（2004）通过实证研究表明电子服务质量对顾客信任有显著的正向影响；国内学者张曼曼（2012）发现网站服务质量和顾客信任是正相关的.通过国内外学者的研究可知,网站为顾客提供便利的购物平台,满足顾客个性化需求,确保顾客的隐私安全,增加顾客之间的社交互动可以增强顾客的信任.
因此,本研究提出假设：H2：电子服务质量对顾客信任有显著的正向影响.
顾客在进行网络购物时存在时间跨度,姚 、覃正（2010）认为当双方交易存在时间跨度时,需要通过信任来降低双方在交易过程中的不确定性.国内外相关学者已经研究了电子商务领域顾客信任和购买意向、忠诚之间的关系.Kimery和Mccord（2002）研究发现,信任降低网络消费者的感知风险,和购买意愿正相关.杨倩、刘益、韩朝提出顾客信任影响网络购买意愿.根据以上研究我们推测顾客信任对评论互动和帮助行为有显著的正向影响.
契合论文参考资料：
结论：电子服务质量、顾客信任和顾客契合行为关系分析为关于契合方面的的相关大学硕士和相关本科毕业论文以及相关契合和切合的区别论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。
