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提到视频网站烧钱大战,张朝阳曾对《财经天下》周刊无奈地表示,每次都是说烧两年视频就能结束战争.但两年之后,又是下一个两年.
虽然当前带宽成本在降低,但是内容成本却居高不下.眼下,视频行业的商业模式仍然是在烧钱.阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东坦承：不管是优酷还是土豆,现在还不是谈盈利的时候.短视频的竞争大家都知道,今年可能进入了一个非常激烈的竞争状态.长视频的竞争目前3家——腾讯、奇艺和优酷,整体都还不是盈利的时候.
大IP水涨船高
2009年和2013年,两次版权战争后,中国终于形成了版权市场,主要的选手再没有人盗版.然而,在打掉原来行业盗版问题后,天价版权费已成为行业亏损的重要原因.
2008年时,《大秦帝国》2.5万元一集,在当时已是天价.现在,数据显示,《三生三世十里桃花》单集接近500万元,《迷航昆仑墟》单集成本超过1000万元.而《如懿传》《欢乐颂2》单集成本也要900万～1000万元.
搜狐视频CEO张朝阳说,大家这些年都是疯狂花钱来买电视台播放的作品,电视剧价格高昂,却要依靠广告收入来支撑,显然是不可持续的模式,导致众多视频网站的亏损.
爱奇艺创始人、CEO龚宇认为,天价版权主要是供需双方的关系导致的,优秀供应稀缺,而需求方的钱又太多了.“从短期看,视频网站一定要拼价格.”
虽然大电视剧费用高,但是视频平台仍旧争相购买,还是缘于这些电视剧对于用户的吸引力.暴风CEO冯鑫曾对《财经天下》周刊感慨,自己当年没有烧钱参与版权大战,但事实证明,有大剧和没大剧,对用户的吸引力是天壤之别.
杨伟东认为,围繞头部内容的争抢还将继续下去.“头部内容的获取、资源投入,对于一个内容平台是非常重要的工作.”
今年4月,优酷召开“2017春集”大会,一口气发布了50部剧集、综艺新品.而此前,爱奇艺宣布的2017年计划是将推出近200个头部内容项目,内容投资超过100亿元.腾讯视频虽然还没有正式公布2017年的计划,但据腾讯内部人员表示,今年至少会有20个大IP.
不过,龚宇也表示,但长期看,根本的途径是做自制,而自制的核心是拥有IP.实际上,面对天价版权费,各个视频网站不约而同地选择了自制的道路.
“目前的文娱行业,剧集的投入和制作水平,尤其是头部内容,已经到了一个临界点了.”杨伟东表示,“网剧”与“电视剧”的界限不再清晰.
更加年轻化
视频网站大战进入到第10年,各个网站开始在品牌上下功夫.
今年2月15日,乐视视频的口号从此前的“颠覆·全屏实力”变成了“就视不一样”.在2016年11月,腾讯视频也把“视全视美”换成了“不负好时光”；12月,优酷启用新口号：“这世界很酷”.爱奇艺则早在2015年就把“悦享品质”改成了“轻奢新主义”.
第一梯队的玩家纷纷换上新slogan,强调“新”“酷”“青春”等“年轻化”,这也意味着它们在战略上的调整,开始追逐年轻人市场.
早在2013年,时任优酷土豆集团董事长古永锵邀请杨伟东加入优酷土豆负责土豆时,杨伟东提出了两个方向：一个是年轻化,一个是内容差异化.如今,优酷和土豆都重新强调年轻化的内容策略.
“年轻人是文娱消费的主体,我们希望能为年轻人和心态年轻的人,提供更优、更酷的一站式文娱酷体验.”杨伟东说.
在优酷2017年的片单中,既有主打《奇星记》《武动乾坤》《热血长安》和《择天计》等青春剧,也有高效综艺节目《火星情报局2》《爸爸去哪儿4》和《欢乐喜剧人3》等.
乐视视频则表示,2017年要把超过70%的资源投入到“出品+自制”,同时对现有用户进行分龄、分众,把他们按年龄细分为“70后”“80后”“90后”直至“00后”,以根据其不同喜好,进行所谓的精确推送.
腾讯一直强调抓住年轻用户,2017年它的片单里除了《鬼吹灯之精绝古城》和《盗墓笔记之云顶天宫》等盗墓IP,还有《择天记》《欢乐颂2》等,综艺方面,《拜托了冰箱》和《约吧大明星》等仍将继续制作.
而爱奇艺刚刚收官的《射雕英雄传》收获43.6亿的播放量,其中,收看用户中18～24岁的年轻群体占据了33.7%.
艺恩报告显示,2016年,视频网站的付费用户中,35岁以下的消费者占比超过90%.年轻群体已是视频消费的主力军.
付费用户在增加
龚宇指出,网络视频行业领头企业和处于投入阶段的企业,在2016年都发生了很大的变化.内容不单一依赖采购,自制内容在流量、口碑、收入上已经占到一定比例,初具规模.更重要的是,收入构成也更健康,从原来单一依靠广告收入到用户付费的占比足够高.以爱奇艺为例,2016年爱奇艺的用户收费比例超过1/3.
艾瑞咨询发布的《2016年中国视频网站付费用户典型案例研究报告》显示,2016年中国付费视频市场规模达96亿元,同比增长90.8%.A股上市影视公司如慈文传媒、唐德影视、完美世界等,也相继进军付费视频业务领域.
而艺恩网发布的《2016中国视频付费市场研究报告》显示,2016年中国付费剧达239部,增长564%,其中国内各大视频网站付费自制剧达112部.
在线视频平台做自制付费剧,一方面,因为平台本身用户多,可能会有潜在会员愿意为自制剧付费,另一方面,平台掌握着大量的用户数据,也可以通过大数据分析把握用户的偏好.
目前,各个平台的付费用户,主要是会员包月,也有网站偶尔有单片购买,比如腾讯视频的一些国际影视作品.但龚宇此前表示,只有在包月的渗透率突破一个发展瓶颈期时,爱奇艺才会考虑单片付费模式.“我相信单片付费的市场一定越来越大,但是现在不是时候.”
动态平衡
过去10年已经证明,在中国视频行业没法做到垄断,内容是不可能被一家通吃的.但烧钱的方式已经与几年前大为不同.以前只是烧钱买版权,现在当头部内容越来越贵,各个平台都开始调整和改变,竞争进入内容区隔,差异化开始出现.
龚宇也认为,虽然现在还不是一个行业成熟的阶段,但也已经到了后竞争阶段.在同一级别竞争的企业不多了,未来更大的可能性是行业逐渐变成熟,形成某种的动态平衡,在定位上呈现差异化.
在优酷、腾讯视频、爱奇艺背后的,实际上是阿里、腾讯和百度之间的竞争.
“‘变化’这个词已经不能概括今天的文娱产业,‘进化’才更准确.”杨伟东说.过去一年多,阿里、腾讯、百度等互联网巨头开始用集团化的方式进军整个文娱产业,这不但改变了在线视频的格局,也改变了内容制作、发行和变现的方式.
杨伟东认为,优酷的优势还是在于阿里的大生态.当他们谈《春风十里不如你》的时候,可能会把目前整体的音乐权利,有声书电子书的权利,剧集的权利,包括可能衍生的网大的权利,一揽子拿下来,未来可能还会把一些线下的权利拿下来,还把艺人放到里面去.比如音乐板块,虾米可以做付费收听,一定会带动虾米的用户和相关的流量和平台的业务.
根据德勤的数据,到2020年,中国的互联网文娱市场规模将超过1万亿元.未来4年,产业的年复合增长率达15%.国民花在互联网上的时间将越来越多,其中有44%的时间用来消费文化娱乐内容.
显然,BAT谁都不想轻易错过这一市场,对于视频的投入仍将持续下去,视频的战争,也不会停止.
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