原创《对公益广告和政府关系演进若干》：本论文为您写公益广告毕业论文范文和职称论文提供相关论文参考文献，可免费下载。
摘 要：作为一支重要的社会力量,我国公益广告的发展有其特殊的演进路径,其中,如何处理政府与公益广告之间的关系,是我国公益广告发展中的一个关键问题.研究对近30年的公益广告发展与政府的关系进行梳理,在对公益广告的发展中的多个主体进行描述的基础上,用历史分析的方法,从纵向的时间维度,以及横向的中美公益广告发展对比,对影响公益广告发展的相关主题,尤其是与政府关系,进行全面的审视.
关键词：公益广告；政府；关系；演进
公益广告活动作为一种去商业化、去功利化的广告类别,它以服务社会、服务人民为主要目的,自产生之日起就致力于营造良好的社会环境与文化环境.鉴于我国的特殊的政治体制与媒体环境,我国的公益广告有其特殊的演进路径,其中,如何处理政府与公益广告之间的关系,是我国公益广告发展中的一个关键问题.对公益广告与政府关系的思索,既存在相当的社会意义,又有着急迫的时代需求.党和政府如何逐渐认知公益广告事业,企业如何一步步通过公益广告和社会营销在其品牌化和国际化的道路中助力,媒体如何对公益广告的发展和自身的投入进行全方位的衡量考评.本研究对近30年来的公益广告发展与政府的关系进行梳理,有助于明确我国公益广告的发展历史,认知公益广告的社会文化影响意义,思考我国公益广告的发展路径.
从现有文献来看,关于公益广告发展与政府关系的研究最早可以追溯至1994年,早期研究多从社会问题和公益广告的功能出发,研究政府如何监管和引导公益广告.20年来的相关研究学术文章超过200篇,对其学术脉络的梳理,可以从研究对象和研究方法上两个方面进行描述：
从研究的具体对象而言,一是公益广告的运作过程研究,公益广告的运作过程研究大致包括两个方面,一方面,涉及不同公益广告主题的审视和分析,比如*、消防、艾滋病公益广告、奥运会等个案,所涉及的案例,绝大多数为电视公益广告,其中,有一些文章并未对研究对象做清晰的界定与描述.另一方面,从公益广告的运作过程进行思考,比如公益广告的主题定位、设计表现、创意制作、概念隐喻等方面,其中,较为欠缺的是对公益广告的传播效果进行长期的跟踪和监测,多数研究只是从文本的个案角度出发,稍有遗憾.一位研究者从东莞市入手,对政府电视公益广告与公众文明意识行为进行了研究,从政府投入及效果视角探寻公益广告的运作机制.
研究的具体对象还包括政府对公益广告监管和引导情况及其利弊分析研究.在长期的历史发展过程中,不少学者对这方面做了较为深刻和全面的分析与研究.在政府对公益广告监管和引导方面,学者多从管理学、法学、经济学、社会学等视角出发来审视政府与公益广告关系,从监督和引导两个方面来审视公益广告的管理,但多以评述为主,缺乏科学合理的论证.在政府在公益广告发展中主导地位的利弊方面,相关分别从利弊角度进行了研究,提出了各自的建议和解决方案,对现有的管理模式进行改革和创新,比如市场化的传播方案、社会保障和政策激励机制等方面,言之凿凿,但大多缺乏一定的论证过程.
在研究方法上,许多研究者采用文本分析作为主要方法对公益广告文本进行梳理、归类和评价,个别研究者使用了定量研究方法,需要提及的是,绝大多数文章并沒有清楚的交代研究方法,或只以寥寥数语带过.
通览文献,研究者们的学术背景主要有新闻传播学、艺术设计学和管理学,他们在研究旨趣与学术训练等方面的差异性本来有利于公益广告研究视角的多元性与方法的丰富性,但是,这些研究在整体上表现出研究对象的集中、选题的同质化、研究方法的单一等问题.
一、研究设计与分析
本研究使用内容分析法的主要目的是对《中国公益广告年鉴》中所有“综述与大事记”部分的事件条目进行编码和归类,按照年鉴中所记录的“大事记”,对近30年公益广告的运作情况,尤其是政府与公益广告关系做基本的描述.因此,变量确定与编码工作主要分两步进行.
首先对所有的695条事件条目的广告运作主体和公益广告活动两个变量进行编码,两个变量的界定和编码类别详述如下：
其一,广告运作主体,指事件条目中主语,通常是公益广告相关活动的发起方和主要参与者.可分为：（1）政府；（2）媒体,；（3）企业；（4）广告公司；（5）广告协会等第三方组织；（6）其他（如个人、UGO等）.
其二,公益广告活动的形式,指公益广告活动的具体表现类型.可分为：（1）广告监督和管理；（2）广告创作和播出；（3）广告比赛等组织活动；（4）广告评选和奖励等；（5）广告学术研究和探讨等相关会议.
本研究遵循内容分析法中的一般编码原则,对两个编码员进行了编码培训,编码员间新都是在对随机抽取的20个公益广告“大事记”条目的预先编码中检定的.在正式的编码过程中,两个编码员依照编码本中的内容对所有样本进行独立编写.编码不一致的情况通过笔者与编码员之间的讨论获得解决.
例如,“1990年4月20日到21日,中国广告协会在北京召开全国广告业‘重信誉、创优质服务’活动先进单位表彰大会”,事件中所记录的广告运作主体是“中国广告协会”即“广告协会等第三方组织”,公益广告活动为广告评选和奖励,即“广告评选和奖励”.
在所有的695个事件条目中,公益广告的运作主体方面,出现政府265次（38.1%）,媒体189次（27.1%）,广告协会151次（21.7%）,企业54次（7.8%）,其他人和组织 38次（5.4%）,广告公司29次（4.1%）,高校13次（1.9%）,共计739次,超出总的事件条目44次,说明某些公益广告活动中有多个主体参与（6.3%）.
在公益广告活动方面,出现广告比赛213次（30.6%）,广告创作和播出189次（27.1%）,广告评选和奖励168次（24.1%）,广告学术研究和研讨会议97次（13.9%）,广告监督和管理28次（4.0%）.
公益广告论文参考资料：
结论：对公益广告和政府关系演进若干为关于本文可作为相关专业公益广告论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文十大催泪感人公益广告论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
