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随着化妆品领域迎来“品类时代”的爆发节点,男士护肤作为一个极具市场潜力的品类,也逐渐被更多的本土化妆品专营店重视起来.
据记者走访市场了解到,在福建龙岩小李百货店内,男士品类的陈列占比达到整体货架陈列面的8%左右；而四川绵阳美乐连锁店内,这一数据更可观,已经达到10%.由此,不难发现,近些年越来越多的本土化妆品店开始侧重对店内男士品类的挖掘和打造,它们先后引入大量的男士品牌,并且专门设计男士专区.
但是,走访更多的专营店发现,很多店家在男士品类上的投入,显然没有和他们所获得的收益形成正比.这一点主要体现在男士护肤产品在店内动销困难.
浸淫专营店渠道数载,且专注男士护肤相关产品研发和推广的,深圳俊杰男士品牌创始人邓春林对此表达了自己的看法,他认为,化妆品专营店在开店之初所设定的目标顾客都是女性,从来没有重视过男性.这一局限性无疑大大制约了男士品类在本土化妆品专营店的发展前景.
实际上,伴随着2006至2010年期间本土传统零售业态的高速增长期过后,现如今的传统零售市场很难再有逐年连番的业绩提升.人员成本、店租成本以及网购冲击等问题使得传统零售业态的发展陷入困境.在大环境不景气的前提下,本土很多化妆品专营店同样也很难谋求到更好的销售数字的提升,所以,不仅仅是男士品类,所有产品的终端动销落地问题,都是摆在现如今化妆品专营店店主面前一道亟待解决的难题.
和此同时,正如邓春林所言,本土化妆品专营店开店之初的定位问题,无疑又进一步地加剧了男士品类在终端动销难的问题.细心观察,便可以发觉：国内男性购买护肤品的主要渠道在百货和大型的KA卖场,而固有的思想让他们认为化妆品专营店仅仅只是“女性购物的天堂”.因此,不少化妆品专营店的BA都会选择通过向女性消费者介绍男士护肤品的方式,来完成男士品类的销售.“这显然是极其尴尬的,很多女性消费者进店后都会直奔女士护肤专区,而对于自己从不关注的男士专区,基本上看都不看”,美乐连锁体系江油分店的一位BA向记者透露心声.很明显,当一个店铺的BA几番尝试向进店顾客推销男士相关护肤品无果后,势必会将销售重心转移到别的产品上面去,这种结果便直接导致男士护肤品、BA,以及进店顾客三方面的销售“脱节”.
那么,如何解决化妆品店BA向女性消费者推销男士相关产品的被动情形呢?又如何使得店内BA、男士护肤品和进店顾客三者之间搭建起有效的销售桥梁,进而解决男士品类终端动销难的问题呢?
面对问题,俊杰品牌给出了答案.
6月1日至16日,俊杰品牌借助“父亲节”的特殊时间节点,推出了一场为期16天的情感营销“大剧”：通过“这一天,父亲邮我爱”的主题活动,将“父亲节”彻底打造成颇具温情的“男人节”.
对此,邓春林向记者解释道,化妆品专营店要想挖掘潜在的男性消费群体,就必须要从进店的女性顾客做起,从广大的女性消费群体身上寻找男性市场的“增量”.因为,每位进店的女性顾客背后都会有1到2位可能消费男士护肤品的男性.那么,如何说服女性顾客为自己身后的男性购买男士护肤品呢?需要一个情感的桥梁.众所周知,情感细腻是女人的天性,而俊杰此次推出的“父亲节”活动,无疑是在情感逻辑上,给予了女性消费者去关爱她们背后那些男士的一个很好的理由,由此也在男士产品和女性顾客,以及店内BA之间透过“关爱”而搭建起了销售的桥梁.
在活动期间,无论是参和门店的店内还是店外,都可以随处见到唤起女性内心温情“关爱”的元素；活动特别设计了泰山、长城、大海三款【简单·父爱】明信片,充分诠释了女性心中父亲、男人的形象.进店的女性顾客通过免费领取、邮寄祝福明信片给父亲、老公、兄弟,更是令在生活圈里已随处充斥着新媒体社交的我们,重新感受了一次旧时光的记忆.针对俊杰品牌定位于25到40岁的男性销售群体来说,更是一次情感上的冲击；和此同时,有了店内氛围的渲染和情感逻辑上的铺垫之后,也为店铺BA的引导销售提供了极大的便利.值得一提的是,活动的巧妙构思甚至令一些参和活动店铺的BA自发地开展了外延性的促销活动.据记者了解到,绵阳美乐连锁体系门店的BA就于6月1日儿童节当日,走进校园,用邮寄祝福明信片的方式为孩子和家长传递了“父亲节”的关爱,而随后不少孩子的家长因为感动,也凭当日发出的优惠券,返店进行了购买.
除此之外,为了进一步使得店铺BA更容易做到连带销售,邓春林还特意强化活动门店的收银台区的销售,在收银台附近摆上活动的相关道具和促销产品.“女性消费者往往都会在购物之后,产生一种‘负罪感’.而此时,BA可以在收银的时候随带介绍一下本次活动的相关内容,内心的负罪感会使得女性顾客不得不联想到背后的男性,更容易促进销售的成功.”邓春林对《化妆品观察》补充道.
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