原创《消费者品牌怀旧情感形成机理和怀旧营销策略》：本论文主要论述了营销策略论文范文相关的参考文献,对您的论文写作有参考作用。
摘 要：怀旧之情人皆有之,由怀旧情感决定的怀旧产品消费日益盛行.本文通过在怀旧诱因、怀旧倾向、怀旧品牌和怀旧消费等变量之间建立理论模型,探讨怀旧品牌情感的形成机理,分析之间的相关关系,并围绕怀旧营销的开展提出若干策略.
关键词：怀旧情感；品牌认知；消费行为
中图分类号：F713.50 文献标识：A 文章编号：1674-9448 （2015） 03-0045-05
一、品牌怀旧情感形成机理的理论模型
20世纪90年代以前,怀旧（nostalgia）还较少受到消费者及营销学者的关注.1989年,Holbrook和Schindler发表在《消费者研究杂志》（Journal ofConsumer Research）上的一篇论文首次揭示了消费者怀旧这一现象.随之美国学术期刊《消费者研究进展》（Advances inConsumer Research）率先开辟了讨论消费者怀1日的专题论坛,用明确和系统的方式来研究消费者怀旧,从此消费者怀旧渐渐的引起了众多学者的关注和研究.
不同研究领域的学者对怀旧情感的定义有诸多不同提法,Davis、Fred（1979）认为,所谓怀旧情感是指对过去经历的体验,对过去的渴望或对昨日的向往,该定义仍然可以将怀旧看成以过去为题材的和消费行为有关的偏好.Holbrook和Schindler（1991）认为消费者怀旧情感是一种对事物（人、事或物）的喜爱（一般的喜欢、积极的态度或者美好的情感）,而且这些事物更常见（流行、时髦或者大量传播）于人们比较年轻的时候（成年早期、青春期、儿时甚至是出生以前）.
从消费者行为的角度,怀旧消费行为可以划分为内生性怀旧消费和外驱型怀旧消费等两种模式.内生型怀旧消费是指由消费者自己内部产生出来的各种怀旧因素从而导致怀旧消费行为的,它往往是和个人内部特征紧密联系在一起,是基于消费者自身的生理机制和心理机制,如年龄、性格、个人喜好、性别等；外驱型怀旧消费是指由于受外界环境的刺激而产生的怀旧消费行为.怀旧可以通过多种刺激因素引起的,根据相关研究开发的怀旧量表,可将诱导因素简洁归结为：人、事和物.对于人的因素而言,其中最常见的是家人和朋友；物,则指的包括古董、珠宝、服装、玩具、书籍、汽车、照片以及音乐、歌曲等有形和无形的东西；而事则指的是有重要纪念日以及重要历史事件等.Havlena和Holak指出休闲活动通常是引起怀旧情感的重要因素.
根据怀旧消费的理论分析,消费者品牌怀旧情感的形成机理如图1所示：
图中的诱导因素是指诱发消费者自身怀旧情感,形成怀旧倾向的刺激物.作为生物个体,消费者都具有储存记忆的功能,并会对各种记忆进行反复的加工和整理,比如,人们时常会在脑海里回忆过去的情景.消费者储存的对过去的人、事、物或地方所产生美好经历和情感是产生怀旧倾向的基础,通过诱导因素将怀旧情感外显化.诱导因素包括间接因子和直接触发因子.间接因子是作用于个体自身、影响个体怀旧倾向的因素,包括社会、文化等外界环境因素和个体自身的性格、年龄、经历等个人因素；直接因子是指直接唤起消费者怀旧情感的因素,更进一步强化消费者怀旧倾向,使其达到一定怀旧强度从而转变为满足怀旧情感而付诸行动.直接因子通常是由企业通过一定的营销策略所开发,对消费者的怀旧强度具有一定的调节作用.
怀旧倾向是人们内心的一种对过去的怀念和向往,它不会直接作用于品牌关系或消费决策,而是需要在外界环境的刺激下产生对某具体对象怀旧强度,当怀旧强度达到个体的一定承受程度时,则个体会转化成实际的购买 及消费决策.怀旧强度是外显的、易变的和短暂的,是呈现出来的一种刻度.对怀旧强度的影响过程是怀旧情感的唤起过程,此类影响因子被称之为直接触发因子.而间接因子主要作用于怀旧倾向,是一种内化的过程,是一种日积月累的过程,是外界环境变量逐步内化为消费者较稳定的内在特质的过程.
消费者通常所产生的怀旧消费 往往较多的是为了满足个人的精神需求及基本的物质需求.在商品琳琅满目的今天,消费者为何要选择怀旧产品,一方面是消费者自身的内在原因,另一方面是企业通过各种手段让消费者将自己的品牌和消费者的怀旧情感预期相吻合.企业通过向消费者传递一定的外界刺激,消费者则通过自身心理转化而产生怀旧消费倾向,随着怀旧强度的递增,消费者对怀旧品牌的认知度提高,从而做出购买决策,形成怀旧消费行为.
上述模型的核心在于,怀旧情感不能直接作用于购买决策,而是通过怀旧品牌认知来实现的.怀旧情感转变为怀旧消费决策之间还存在一个心理的内在的转化过程,我们称之为品牌和怀旧情感的匹配过程.个体在间接因子和直接因子的共同作用下使得怀旧倾向积聚,转变为了更为强烈的怀旧情感,怀旧强度就是衡量这种情感的刻度.每个个体的怀旧强度承受度不一,当怀旧强度突破个体心理承受程度后,个体就会以实际的怀旧消费来满足自身的怀旧心理需求.在具体的怀旧消费决策中,往往是从个体对刺激物唤起的情感认知开始,转化为对品牌的情感认知,然后影响消费者的购买决策.从怀旧刺激到形成购买决策,最重要的媒介就是怀旧品牌认知.品牌认知是消费者对品牌的综合印象和评价,从怀旧品牌的角度出发,它包括品牌形象认知、品牌质量认知、品牌文化历史认知和品牌创新认知等四个方面.
品牌形象认知是指品牌呈现给消费者的最特别的印象.消费者对品牌的理解有很强的主观色彩,是存在于消费者心目中固有形象.品牌定位和消费者怀旧心理不相契合会导致品牌形象模糊,无法触发怀旧消费行为.品牌质量是品牌形象的重要保证,也是影响消费者决策的最重要因素,消费者选择怀旧品牌主要是因为信赖产品的质量以及品牌口碑.品牌的文化和历史是品牌的重要卖点,也是唤起消费者怀旧情感的重要因素.品牌创新认知是指怀旧品牌应该迎合时代变迁,不断注入新的品牌内涵和形式,以体现怀旧品牌的时代感、潮流感,克服怀旧品牌陈旧、落后的意识.
营销策略论文参考资料：
结论：消费者品牌怀旧情感形成机理和怀旧营销策略为关于本文可作为相关专业营销策略论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文市场营销手段13种手段论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
