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4年3任CEO,定位几经变动,销量一蹶不振,自2013年底首款产品面市以来,观致汽车可谓命运多舛.
观致汽车外方股东量子基金的母公司Kenon Holdings年报显示,观致汽车2014年～2016年分别亏损22亿、25亿、19亿元,今年一季度亏损2.83亿元.此外,财报显示,观致曾向股东借款49亿元,而且已经全部使用,“但观致仍然需要进一步的外部融资,用于研发和运营所需”.
不过,转机可能正在发生.首先,困扰观致汽车已久的资金问题有望解决.2016年广州车展上,观致时任COO刘良（已升任CEO）透露,“2017年观致汽车将开启B轮融资,第三方资金规模将在150亿元左右.”今年6月16日,Kenon Holdings发布公告,称观致汽车、量子基金和中方股东芜湖奇瑞汽车投资有限公司,已和一家新投资者达成初步投资协议.新投资者为一家总部在中国的企业,将投资观致约65亿元人民币.但公告并未披露投资者到底是谁.
其次,新管理层到位后,观致汽车重新明确了品牌定位和市场定位.奇瑞汽车董事长尹同跃最近在接受《中国汽车报》采访时,反思了观致不成功的原因：其一,有些不接地气.观致初启时完全按照欧洲标准,因此和国内消费市场有些脱节.而且,当时奇瑞不愿意插手,怕将观致的品牌力拉下来.其二,观致在选择供应商的时候,标准非常高,投资非常大.此外,现在观致经销商的数量比较有限,也是销量不佳的原因.
在2016年年底的广州车展上,观致汽车新管理层提出了“独立·新高”的品牌新主张,意在拉拢年轻一代消费群体的目光.同时,观致将渠道下沉,积极拓展三、四、五级市场.而且,不再和奇瑞划清界限,开始平台共享,利用奇瑞采购资源,还欢迎奇瑞的经销商加盟.
最后,观致汽车重新规划了产品序列.“今年下半年,我们将推出一个Model Young序列的副品牌,它将满足更年轻消费群体的需求.”刘良向《财经天下》周刊介绍,“在新能源汽车方面,我们的纯电动车Model-K EV已经在今年上海车展亮相,将在2018年或者2019年实现小批量生产.”
由此,在售的观致3、观致5等车型,高端品牌纯电动Model-K EV和副品牌Model Young,形成观致品牌新的产品矩阵,.
和此同时,观致汽车开始在营销上发力.6月28日,观致汽车宣布和 视频合作,推出汽车直播秀节目《疯狂的观致》.
“这个项目是我们挥出的第一把斧子.”观致汽车新任市场和传播执行副总裁宁述勇透露,“第二把斧子会在成都车展上砍出来,也就是我们的新车型、副品牌的出现.第三把斧子则更多在品牌和营销（的创新）上.”
尽管市场上对观致新的转型仍有质疑,新管理团队乃至新老股东却信心满满.
“中国正在消费升级,市场已经变了,观致的发展机遇到来了.”宁述勇直言,“观致生得太早了,现在有了和我们竞争的参照物.”他认为,观致的竞争对手和参照物就是长城汽车新推出的高端品牌WEY和吉利汽车的高端品牌领克.
事实也的确如此,WEY、领克,甚至汉腾、宝沃等后起之秀,在品牌打造过程中,大多参考了观致用时间和金钱换来的经验和教训.
自2007年创立,观致汽车走过了艰难的10年.其间,既有中兴汽车、哈飞汽车等自主品牌的消亡,也有长城、吉利等自主品牌的崛起.很大程度上而言,观致、WEY等新高端品牌能否切入大众、通用等合资品牌占据的市场空间,实现真正的品牌突围,才是中國汽车工业的希望所在.
迎来转机论文参考资料：
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