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飞鹤奶粉的率先突围,给国产奶粉的整体崛起带来了希望.
十九大报告指出,中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾.这一矛盾的变化,也体现为中国奶粉市场需求升级和消费升级的新趋势.
把中国宝宝的奶瓶牢牢握在自己手中,既是中国乳业人的使命与责任,也关乎祖国下一代口粮的安全.
2001年,飞鹤只是黑龙江一个濒临破产的小乳企.在国产奶粉增长低迷的背景下,飞鹤奶粉最近几年却逆袭增长,实现了弯道超车,稳坐国产奶粉第一宝座,成为全球婴幼儿奶粉亚洲第一品牌.
飞鹤奶粉内部发生了怎样的变化?日前,《财经国家周刊》记者专访了飞鹤乳业董事长冷友斌.
从“更适合”讲起
在北京,经常会看到飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质”的广告.
“等我有孙子的时候,我一定让他喝飞鹤奶粉！”这是不久前,格力电器董事长董明珠面对几百个媒体说出的话,她对于飞鹤今天取得的成就,表达了由衷的佩服.
据本刊记者调研了解,北上广深喝飞鹤奶粉的消费者相比前几年,变得越来越多了.
据冷友斌介绍,飞鹤奶粉2017年的业绩继续一路飘红,高端产品同比增长230%,整个公司业绩同比增长60%.在整个中国婴儿奶粉大行业,不管是内资、外资,飞鹤目前都是一路领先,超过所有竞品.
回想10年前,2008年“三聚氰胺事件”爆发后,国产奶粉真可谓举步维艰.
有数据显示,2007年外资奶粉在国内市场的占有率还只有35%左右,2012年已接近70%,市场占有率排名前三的均为外资奶粉,消费者对国产奶粉的信心跌到谷底.
作为少数没有卷入该事件的奶粉品牌,飞鹤迎来了短时间的飞速发展.然而,城门失火殃及池鱼,飞鹤最终也难逃国产奶粉负面认知的严重影响, 业绩走入了低谷.
“中国应该有一两个品牌能站出来与外资抗衡,把中国市场的未来交给外国奶粉,这是中国乳企的耻辱.”冷友斌如此表达自己的担忧.
冷友斌先后咨询了多家咨询公司,都感觉无法*飞鹤当时的难题.正在他一筹莫展之时,一位同学把君智咨询董事长谢伟山推荐给了飞鹤.
2015年四五月,双方短暂接触后,开启合作模式.
在进行深入调研后,君智项目组发现飞鹤奶粉在多个省市市场的占有率极高,说明飞鹤在部分地区拥有良好的品牌基础.
在消费者存在认知屏障的情形下,君智咨询董事长谢伟山结合飞鹤的全产业链实力、过硬的产品品质以及消费者的反馈,敏锐地觉察到：一方水土养一方人的概念,消费者潜意识中对此是接受的.
谢伟山接受《财经国家周刊》记者采访时表示,在中国的消费者心智中,有两个常识,第一叫一方水土养一方人,大家到了北方会吃面食,到了南方会喝汤,每个地方的习俗不一样,在大家心智当中还有一个常识,中国人的体质和西方人的体质是不一样的,西方吃肉多,中国人吃素多,体质不一样,“你说奶粉的配方能一样吗?”
谢伟山团队经过深入调研,根据消费者认知以及飞鹤全产业链的实力、过硬的产品品质等,以及飞鹤产品实力和调研结果提出了“更适合中国宝宝体质”的战略定位.
下一个“小目标”
这一战略定位,效果显著.
随后的2016年,飞鹤跃居国产奶粉第一,高端产品系列同期增长80%.2017年1-5月,飞鹤奶粉整体销量增长45%,高端系列增长超200%.
“效果非常明显,我们真正解决了消费者的痛点,解决了用户的痛点.”冷友斌对此的评价是,飞鹤产品做到真正的配方母乳化,解决了中国宝宝的健康问题.
高级乳业分析师宋亮认为,飞鹤精准告诉了消费者什么样的产品适合中国宝宝,消费者能够直接理解产品的本质,所以有助于产品在消费者心目中留下印象,也助于消费者对产品更好的理解.
第三方调研也表明,“更适合中国宝宝体质”广告语认知度高,体验后的口碑传播高,用市场证明了飞鹤定位布局的正确性.
当然,品牌的崛起,绝不是依靠一两个口号那么简单.
在冷友斌看来,一个好的战略或者说一个好的定位,第一个要有基础,没有好的品质没有产业链做保证,有再好的定位也不行;第二个就是团队,尤其是核心高管团队对这个战略坚定不移的执行;第三个就是综合实力,综合实力体现在很多方面,比如研发、产业链、奶源设备、资金等.三者缺一不可.
讲好“更适合”故事之后,带领飞鹤走出国门已经被冷友斌提上了日程.
冷友斌告诉《财经国家周刊》记者,未来飞鹤的定位是要成为一个国际品牌,现在飞鹤也开始在布局全球,目前已经在北美投建两个工厂,预计在2019年五六月投产,各项工作均在有序推进中.
宋亮告诉本刊记者,飞鹤计划在国外建厂是其国际化发展的重要一步,也意味着中国乳业无论是企业实力还是品牌影响力都已成为全球乳品行业不可忽视的新力量.另一方面,国外的综合养殖成本较国内稍低,有利于降低成本提高盈利.
“现在我们的口号是,有华人的地方就要有飞鹤奶粉.”冷友斌指出,未来5年之内,飞鹤要通过利用新技术、大数据、新的营销模式、电子商务模式等,以北美工厂满足世界各国的需求.
与很多奶粉企业国际化发展模式一样,飞鹤也将眼光*到保健食品市场.
2017年12月23日,飞鹤乳业对外表示,公司已于近日完成了对美国第三大营养健康补充剂公司VitaminWorld的收购.
行业内人士指出,飞鹤要从传统的奶粉企业转变成现代化的营养保健食品公司,羊乳和保健食品是其戰略性转型的重要方向.
宋亮分析,大健康产业越发火热,未来乳企实行“奶粉+保健品”两条腿走路的模式会成为常态,探索保健品的销售渠道、销售方式以及用户人群,将会是“两条腿”走路企业的必修课.
据了解,飞鹤2017年营业额有望超过75亿元,继续领跑国产奶粉.
“未来3年飞鹤要做中国第一品牌、超越所有外资.也许这个期限会更短,最早会在2018年年末实现.”冷友斌还呼吁,同行团结起来一起参与竞争、一起提高品质、一起抓管理、一起教育消费者、一起来打造国产奶粉新形象,提振消费者的消费信心.
对于飞鹤的未来,冷友斌及其团队满怀信心.
逆袭洋奶粉论文参考资料：
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