原创《不懂新营销这里有10多个实战案例，一文揭秘新营销体系》：本论文为免费优秀的关于不懂新营销论文范文资料，可用于相关论文写作参考。
新营销体系之所以被提出,是因为酒水企业再按照原来的营销模式几乎到了穷途末路.娃哈哈等饮料巨头连年下滑,酒行业调整期,除了江小白之外鲜有成功的案例.
新营销体系的核心理念是将4P作为基础设施,借助互联网提出的一套与时俱进的方法论.通俗地理解就是传播是方向盘,4P就是4个轮子.
尽管互联网时代提出了很多营销新词,我们发现唯有传播才能创造出差异化,才能卖出不同来.那么新营销体系到底是什么呢?
新营销体系的四个基本点
具备新营销体系案例要有三个条件：全面互联网化、传播是营销的灵魂、在4P基础上进行了重构.
目前酒水行业接近新营销案例的有四个品牌—小茗同学、江小白、茶π和消时乐.对照新营销体系的标准,各有优点,最佳组合是小茗同学的IP、茶π的推广、江小白的文案和消时乐的全渠道粉丝链.把其中任何一家的一点学会了,就能实现突破.如果全领悟了,你就基本了解了新营销体系的真谛.那什么是新营销体系?这主要包括四个方面.
产品就是IP
上面四个产品,都赋予了IP特征.最突出的应该是小茗同学.当然,小茗同学也花钱了,请日本公司设计的.日本人能把小茗同学这个IP找到,我们身在其中,为什么反而感觉不到?人民日报说,从物质中获得幸福的时代过去了.那从什么中能获得幸福呢?物质满足有极限,*和心理的满足没极限.
赋予IP,一定是赋予产品于情感.传播广告是基于不断重复的记忆,即一年花几个亿,让消费者记住一句话.互联网传播是基于情感、兴趣的自主传播,以及基于快速传播的引爆.有的企业做过社群传播,但因为没有IP,所以传播无法常态化.江小白的陶石泉说：产品出来了,剧本就出来了;剧本出来了,IP就来了.这句话,就点出了产品IP的逻辑.
所有接触点,都是传播点
这是整合营销传播（IMC）的基本观点,要做到哪个市场,就在哪个市场引爆,必须做到所有接触点,都是传播点.这就意味着所有业务员,既是线下,又是线上;既是陆军,也是空军;脚到之处是线下,手点一下是线上;既要建渠道网络,又要建传播网络;既要让产品无处不在,也要让传播无处不在,最后才能无所不能.在没有强势IP,也没有文案优势的背景下,要短期内引爆,就要做好接触点传播,定向引爆.
所有活动,都有传播价值
江小白最为瞩目的是表达瓶和文案,比如江小白的深度分销,以及把推广变成传播,即为一大亮点.过去的推广活动效果低,主要是“一对一”.统一的推广效率高一点,推广是为了盘活终端.推广不仅做销量、盘活终端,推广也可以传播,也可以变成“一对多”的活动.比如江小白的同城约酒,在早期非常有效.推广不仅仅是促销,推广也是传播.推广活动设计,要围绕是否有传播来做.
传播是营销的灵魂
星巴克董事长、CEO舒尔茨说,要建立传播的*者.过去,营销的部门之间有隔离墙,线上线下好像是分离的.4P皆传播后,所有工作有一个检验指标：是否有传播性.产品是IP,产品研发要有传播.设计即传播,设计不再只是视觉表达,还要有传播表达.线下即线上,所有业务员都是区域传播网络的责任人.
新营销体系的四个关键词
如果需要进一步理解新营销体系,还可以用4个关键词理解,分别是场景、IP、社群、传播.
场景是产品逻辑,IP是品牌逻辑,社群是客户关系逻辑,传播是营销逻辑.还可以用一句话概括：4P皆传播.或者用四句话解读：产品就是IP,所有接触点都是传播点,所有推广活动都有传播价值,传播是营销的灵魂.先把概念提出来,有个框架,再细细解读.新体系提出来,先不要挑毛病,要看主体是否合理.
关键词一：场景
先举两个例子.小罐茶近两年很火,有10多亿元销售额,因此一举进入第一阵营.如果不是受产能限制,销量会更大.有老茶人不服,不就是换个小包装吗.其实,那是没理解小罐茶的新场景,不了解小罐茶的产品逻辑.就是他发现了一个新的场景：“外出旅行怎么样方便喝茶”.
小罐茶的老板杜国楹是个茶友,出差带茶不方便,所以他就要解决这个问题.一罐茶就是一泡,这是一个特殊的场景,也是一个量很大的场景.再说江小白.有人说江小白的酒质有问题,其实老板特别重视品质,只是他们不了解江小白的场景.“小聚、小饮、小时刻、小心情”,这是江小白发现的新场景.所以,江小白提供的是“新生代场景解决方案”.有个群友在群里说：传统白酒,海喝;江小白,嗨喝.挺传神,场景确实不同.
江小白的三款主要产品都是围绕场景来提供的解决方案.比如说,2千克装的“拾人饮”,25度酒,这就是一个团建酒.团建也是一个场景.这个酒最早也是三只松鼠原来*的,这次消时乐到江小白也*了团建酒.“团建酒”还细分了四个分场景：召唤、齐心、必胜、庆祝时刻.
现在回过头看,很多品牌的成功可以用场景解释.比如雀巢和麦氏咖啡,同期进入中国,刚开始势头都不错.但雀巢发现了两个重要的咖啡消费场景：一是礼品,二是茶歇时间.特别是茶歇时间,是不是都有雀巢啊,已经成标配了.中国没有咖啡文化,不像西方到处是咖啡,但是可以占领特殊的场景.礼品装和小袋装雀巢,就是基于场景的产品逻辑.
为什么说场景是产品逻辑呢?就是产品要有场景强关联.吴声在《场景革命》里有这样两句话：“这是一个所有人的小时代组成的大时代,流行更加网格化.”“一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感、漠然、可忽略.”从心智角度讲,产品逻辑就是占领场景的心智,建立场景强关联.从体验角度讲,体验只有放在特定的场景中才协调,才有感觉.体验离开场景,这种泛体验或者在哪儿都能体验这种事不存在.
有两个产品,虽然过去讲是定位成功,其實从场景讲更合理.比如王老吉,就与火锅这个场景建立了强关联.红牛也与长途开车建立了强关联.这都是场景.在KTV这种场景,就出现了锐澳鸡尾酒.在新生代消费场景,就出现了江小白.有油腻的中年男人,就追求酒体的复杂;有新生代,就追求酒体的简单.这两个场景,互不理解.也不能用一个场景的需求否定另一个场景.场景就是“时空”+“心智”.时空,就是什么时间,什么地点;心智就是强关系.占领场景,就是占领心智.
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