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销售版图待重组
12月5日,快乐购发布了一份对外投资公告,公司全资子公司上海快乐讯广告传播有限责任公司（简称快乐讯）拟和新三板挂牌公司杭州如涵控股股份有限公司旗下全资子公司杭州涵意电子商务有限公司（简称涵意电子）、自然人何炅等三方共同出资,设立大美时尚互娱网络科技有限公司（简称大美时尚）.新公司注册资本为1000万元,其中快乐讯出资490万元,持有49%的股权；涵意电子出资410万元,持有41%的股权；何炅出资100万元,持有10%的股权.同时宣布快乐讯和何炅将签署一致行动协议,二者持股相加,形成了对新公司的绝对控制.
这是快乐购重组失败后又一谋求自救的出路.
今年上半年,快乐购开始筹划停牌重组事宜,原因固然是自上市以来的业绩变脸.
自2015年登陆深交所创业板以来,快乐购当年便出现业绩下滑的情况,公开资料显示其2015年虽实现营业收入同比增长2.18%,但净利润却同步下降38.29%.当时的解释是由于公司加大了对移动电商、社交电商等新项目的投入,而新项目处于培育期,因而对公司利润增长造成影响.
虽说原因推在了培育新项目上,但也从侧面反映出快乐购长久以来仰仗的传统业务板块略见疲软.业内人士告诉新金融观察记者：“显而易见,近年来传统媒体营收大打折扣,电视业务敌不过移动互联网也是事实.所以像快乐购这样以电视购物‘发家’的公司,难免受挫.所以想靠主营业务翻身希望渺茫.如今移动端的火热程度大家有目共睹,快乐购将主要精力转向线上也在情理之中.”
然而经过一年的培育,快乐购不但未能依靠新项目力挽狂澜,反而投入更甚.今年前三季度的净利润下滑已近四成.
大美时尚的出现,适时地解释了快乐购的投入去了哪里,也恰好印证了当初培育电商新项目的说法.新公司尚未展开经营,日后更免不了大幅投入,况且根据发布的消息,大美时尚的主旨在于完成红人电商最重要的一环,即KOL（关键意见领袖）的打造.
换句话说,成立大美时尚只是第一步,做的是和股东涵意电子母公司一样的事情———孵化网红.至于今后发展红人电商是要自建平台,还是要依附现有平台都未可知.
可见后续投入不是小数目,快乐购净利下跌的趋势一时半会儿尚难以扭转.
押宝线上谋自救
“随着社交媒体的繁荣,我们发现很多美妆KOL,不仅生产内容,而且在产生内容的同时也成为重要的流量担当,其中的佼佼者更发展为最新型渠道.比方说如涵电商旗下的张大奕拥有400多万粉丝及数亿销售额.所以签约KOL,和关键意见领袖深度合作是非常必要的.”快乐讯总经理贾芳说.
于是,借助如涵运营网红的成功经验,以及何炅作为艺人兼投资者的IP效应,快乐购可说把宝押在了红人电商.
然而红人电商真的能成为快乐购挽回利润的“救命良药”吗?
虽说如今网红经济如火如荼,但想要赶上这班顺风车也非易事.关注各类美妆、时尚博主多年的资深粉丝小元（化名）告诉新金融观察记者：“现在虽然网红经济还在风口浪尖,但培育新的网红已经不是最佳时期,如今看到坐收金银的红人们,早就过了积累粉丝量的时期.现在一些新的网红最主要的问题就是同质化严重,卖衣服的‘张大奕’们太多,教化妆的‘中国版pony’也是一抓一大把,网友们也难免审美疲劳.导流和变现的能力非常有限,资历老的网红们早就守住了江山,新晋网红再想从中分一杯羹,除非有特别过人之处.况且如今广告等运营费用水涨船高,包装一个网红早就不似以往轻松了.”
当然,大美时尚仰仗的不仅仅是涵意电子一方的资源,快乐讯和何炅两方资源也不可忽视.由何炅主持、快乐讯和湖南卫视打造的时尚类节目《我是大美人》也被视为重要的流量入口.
这样的形式似曾相识,曾经红极一时的美妆类电商乐蜂网正是凭借这一模式,以电视节目《美丽俏佳人》和主持人李静等人的IP价值为依托,最终用电商模式实现商业变现.
而乐蜂网的结局众所周知,小小的精油品牌救不了整个乐蜂网,而靠知名品牌又难保不亏,“紧接着到第二年,我就意识到,如果你要做正品在中国是活不下去的”,于是创始人李静只好将乐蜂网卖给了当时的劲敌唯品会.
可见,一个自有品牌救不了一个电商平台,那么众多自有品牌能否托起一个电商平台?快乐购需要考虑的便是后者,毕竟虽然美妆、时尚一直是热点,但此类电商的命运却是一年不如一年,近年来的“小红书”们就是例子.
“最主要的原因还是假货泛滥.”小元说,“大多数人还是认可知名品牌的化妆品,几乎所有美妆类电商都有售假‘绯闻’,所以敢买的人越来越少,网红自有品牌就更不用说了.”
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