原创《孔府家品牌差异化策略和企业文化》：本文是一篇关于孔府家论文范文，可作为相关选题参考,和写作参考文献。
摘 要：品牌的本质是一种文化积淀和创新,文化内涵是品牌的灵魂.品牌差异化策略的设计是对“孔府家”主品牌的创新和再定位,众多子品牌能够对相应主题形成支撑,从“意”和“神韵”的层面精准表达主品牌深层诠释“孔府家”企业文化精髓.本案具有“新”“巧”“精准”“宏大”“有力度”的特点.
关键词：品牌定位；品牌差异化策略；企业文化创新；孔府家
中图分类号：F27文獻标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.02.026
1品牌的本质和价值
品牌是能够为拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用于区别其他竞争者的产品或劳务的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,其本质是一种文化积淀和创新.品牌增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象,品牌定位应着眼于提炼发掘品牌文化内涵,避免“内涵固化”“品牌泛化”等短视行为和盲从行为.品牌战略是公司战略的重要组成部分,也是企业文化建设和革新的载体.品牌建设具有长期性,需要根据企业经营环境的变化消费者的认知推陈出新再定位.
2品牌文化定位和创新
文化内涵是品牌的精髓.内涵深邃朗朗上口寓意吉祥的品牌能很好地诠释某一主题,易于广告策划易于推广,节省广告费用,容易在客户消费者心目中形成区隔抓住消费者的心智资源,从而树立良好的品牌形象提升品牌价值.
酒类品牌的文化定位首先要提炼发掘品牌文化内涵,诠释某一主题,而所诠释的主题是消费者乐于接受并具有市场推广和宣传价值.品牌的文化内涵或所诠释的主题需要从深层以一种喜闻乐见的形式词汇准确表达,不应该是企业文化的表层的“直白式宣告”,名至实不归的“概念化创新”容易使企业陷入“皮之不存”的误区,比如“爱客经典”、“红色经典”、“金冠蓝钻”等都是创新的表现,缺乏核心价值的“品牌泛化”是一种盲从行为.
品牌的价值来源一是传承（姻袭传统）二是革新,对于品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等“品牌老化”现象,品牌创新是解决问题的有效途径.品牌创新就是变革再定位,要围绕品牌视觉系统、品牌名称及标志、品牌理念、品牌形象、品牌战略和策略等进行针对性创意设计.
3“孔府家”品牌文化定位广告策划问题剖析
山东人好客善饮,酒水市场容量很大,济宁酒文化土层深厚肥沃.济宁地区大小小白酒企业十余家,但上规模能突破地域限制的企业只有孔府家,然而近些年孔府家集团的市场表现不尽如人意,为何稻花香、洋河、今世缘、郎酒、西凤、五粮液等酒企或异军突起或逆势增长或经过短暂调整后“野蛮生长”?曾经红极一时的知名酒企“孔府家”又为何这等落败?问题的根源何在?其实,原因固然和产业规划和政府引导等宏观经营环境有关,对手实力强大也是客观存在,但企业自身市场运作和经营不善、产品缺乏竞争力以及品牌和文化建设滞后才是矛盾的主要方面.下面从品牌的文化定位和广告宣传两个角度剖析“孔府家”的市场行为,并在此基础上提出本公司的策划方案.
（1）“孔府家”品牌需要创新再定位.二十年前,伴随“孔府家,让人想家”这一广告语蜚声海内外,“孔府家”享誉大江南北,“孔府家”的品牌价值提升品牌形象塑造借助这种定位和策划曾经取得巨大成功.在竞争日益激烈的今天,企业竞争不仅要在渠道设计、模式创新、强化内部经营管理等方面下功夫,还要注重品牌形象塑造定位,这是一项内外兼修的系统工程,事关全局长远.在品牌策划和广告宣传方面,本人认为“孔府家”金字招牌需要创新,就是要对“孔府家”蕴含的品牌文化进一步深度挖掘、提炼、升华、再定位.
其一,“孔府家”过于注重传统文化的发掘,导致“直白”“意义固化”.“有朋自远方来不亦悦乎”——老外可能对此感觉新鲜,但众多国人不完全认同买账,“德”、“国”、“ 家”、“ 朋”等系列酒的文化定位不可谓不“高大上”,然而从品牌的文化定位角度分析,其文化内涵过于注重对传统文化的发掘,“意义固化”又“直白”. 从内涵及消费者认知角度分析,这四个系列的定位只是框定了某一范畴贴上了一个属性标签,只是列出了儒家文化精髓的几个方面,但对主品牌的表达并不精准,没有触及儒家文化精髓.
其二,“孔府家”品牌形象和文化内涵缺乏时代气息,品牌老化问题突出.时代的发展、市场的变化和竞争的加剧要求品牌定位和广告宣传融入一些贴近市场百姓喜闻乐见的新元素,消费者都是“喜新厌旧”的乐于接受新的表现传统文化的方式或词汇,所以在品牌文化定位上要创新,要紧跟时代潮流体现时代气息,比如“洋河·蓝色经典”的策划和定位让人有很多想象空间,“海天梦想”让人联想到“中国梦”、联想到“大海的浩瀚无边”以及“天空的高远清净”,有种“面朝大海春暖花开”、“海阔凭鱼跃天高任鸟飞”和“天地宽广”的舒畅和自在,在这种广告效果所烘托和追求的意境中饮酒,其心情是非常不一般的等等,所以广告策划方案要能够精准表达传递出品牌文化内涵.“德”、“国”、“ 家”、“ 朋”等系列酒的文化定位透出的文化气息很正统很官方,意义固化缺乏想象,给人很久远的感觉,所以昔日的品牌形象在消费者心目 得模糊不再高大.
其三,“德”“国”“家”“朋”四大系列的定位“情境兼容性不强”,品牌文化内涵和品牌形象定位有很大局限——太窄模糊不够鲜明,市场不认可,结果也只能是“空有情怀”.正所谓成也由“孔”败也由“孔”.
（2）“孔府家”广告策划需要更新再定位.“孔府家,让人想家”表达出的情感诉求在二三十年前容易引起共鸣,但是现在的市场、消费者对品牌的认知以及竞争者的理念计谋手段实力等完全不一样了,如果继续沿用这一广告语,只会导致品牌形象弱化.
4“孔府家”品牌差异化策略及广告策划方案
“孔府家”品牌差异化策略解决方案.“孔府家”品牌再定位不是去“孔”,而是从“神韵”、“意”的层面诠释“孔”和“家”,从新的角度以富有时代气息的词汇形式表达“孔府家”蕴含的深层儒家文化价值观.“孔府家”是主品牌是旗帜,下面设“家天下”、“鸿发”、“大地飞歌”和Angel（天使）四个大系列,每个系列阐释一个宏大的主题,将多个子品牌置于“孔府家”某一系列下有助于提升主品牌的价值塑造全新的品牌形象,子品牌像是从一棵大树的侧根部位生长出的生命力顽强的一株株小树苗,又像一所宫殿的“四梁八柱”,相互支撑相得益彰.四个系列九大子品牌具体如下：
孔府家论文参考资料：
结论：孔府家品牌差异化策略和企业文化为关于本文可作为孔府家方面的大学硕士与本科毕业论文孔府家酒怎么倒闭的论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
