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就化妆品零售渠道来看,山西是一个很奇怪的市场,东西南北呈现出各自不同的特点,发展形势也参差不齐.有人认为是经济问题,有人认为是地域问题,还有人认为是人口问题.而在太原市新高新化妆品有限公司总经理潘涛看来,经济的影响微乎其微,虽然地域和人口的影响显著,但也绝非主要因素.其认为,谋事在人,经营者的经营思路和策略,才是决定山西化妆品零售终端格局的根本原因.
从1996年新高新的第一家真正意义上的专营店开始,潘涛便奉行自己特立独行的经营理念,围绕市场不断总结,适时调整,指引新高新向着更合理、更实际的方向迈进.然而随着近两年的化妆品市场,趋于个性和理性消费,越来越多的本土零售终端面临新的机遇和挑战.在这种局势下,参透市场规律的新高新,为了能够再创新高,及时立足变革,吐故纳新,摸索出了一套经得起考验的发展战略.
新视野,新思维,力求新变
彩妆谋求新突破
据潘涛介绍,新高新店内SKU在3000至5000之间,其护肤品项几乎涵盖资生堂、自然堂等国内外一线品牌.在大牌之外,上海的依琳娜、北京的诺曼姿等二、三线品牌均以直供形式入驻新高新.据了解,因投入资源多,直供品牌的市场关注度更高,其在所有品牌中的销售占比约为5%至10%.
在做好护肤的同时,彩妆已成为新高新近两年的发力重点.目前新高新旗下经营蜜丝佛陀、妙巴黎、凯芙兰、欧珀莱、VOV、蓝秀、玛丽黛佳、卡楠菲、美宝莲等品牌,其高中低端的品牌结构全面覆盖不同年龄层的消费需求.
2012年,新高新的彩妆和化妆工具销售占比为18%～20%,而潘涛的理想目标是达到25%.这一目标的提出并非毫无依据.据其分析山西彩妆市场时发现,这个内陆地区人口少,山区多,比较闭塞,在全国来看并非大市场,但彩妆的消费观念仍然发生了一定的变化,将来的80后、90后也终将成为主流消费群体.而整个山西市场的彩妆占比,好的店可以做到20%,如果能实现25%的占比目标,则势必引领当地专营店的彩妆销售.
为实现该目标,潘涛在店内的彩妆陈列上费了不少心思.进入新高新的店,彩妆柜台一般都摆在进门的左手边.如此设计,一方面是因为靠近橱窗,可以凭借彩妆的色彩优势及时尚感,吸引年轻消费者进店.另一方面,顾客进店后习惯从右侧逛起,而彩妆区需要有化妆师对顾客进行化妆体验,清净一些更好.如此的陈列方式,则能尽量避免彩妆区成为主要客流通道.
此外,由于各个店面的大小不同,新高新彩妆区的陈列和分布也略有差别.在潘涛看来,彩妆必须依靠形象才能进行推广和销售.因此如果店面大小足够,新高新所经营的彩妆品牌会尽可能全部陈列,如果店面面积有限,则会优选品牌形象更突出的彩妆.拿新高新钟楼街店为例,该店面积在200平米左右,因而其左右手前厅有足够的空间供彩妆陈列.这家店铺的彩妆区面积高达50平米,占该店总面积的1/4.
经过调整,目前,新高新彩妆及化妆工具的销售占比在原有基础上已经提升到20%至25%,这离潘涛所制定的目标,又进了一大步.
品类结构科学细化
在店铺品牌、品类丰富之后,将其一一细化显得至关重要.一方面产品结构更清晰,利于品牌品类管理.另一方面,也可以给消费者更为明确的消费指向,满足更多消费者的具体需求.
潘涛指出,市场的细化是一个行业发展的必经之路,越成熟的行业越细化.传统的服装行业起步早,业态成熟,因而细化的程度较深,外套、内衣、鞋、帽、袜等,每一个分类又有进一步的细化,可谓遍及人体衣着需要的方方面面.而化妆品行业在中国起步相对较晚,虽然终端店现有的品类格局较十年前更为细致,但未来仍有巨大的细化空间.
按照这一趋势的指引,潘涛在护肤和彩妆上都有所动作.新高新曾计划通过大量引进少女系列的护肤品和膜类产品,将消费人群的年龄段扩充到18岁左右.记者在新高新钟楼街店内看到,面膜类产品被单独出来,形成一个面膜护理区,该区以两个高约1.5米左右的岛柜为主体,陈列了包括依琳娜、美即等面膜产品的数十个单品,可见,这一计划已经开始实行.
而在彩妆细化方面,新高新的精力主要集中在小彩上.因为店内的品牌彩妆为数不少,而每个品牌彩妆本身的分类就已经比较全面,再加上有品牌方的形象专柜支持,无需费太多心.而部分非彩妆品牌由于品项少、不成规模,便需店家自己对其进行细化和组合.新高新对小彩的细化,主要依据其功能及人体使用部位,比如唇部、面部、手部等.在其钟楼街店内就专门设有化妆工具及美甲专区.此外,由于小彩价格更实惠,产品的选择更灵活,比较适合年轻人和消费中低水平的人群,因而价格也成为品类细化的重要标准.
发现式陈列引顾客
走进新高新,顾客犹如进入屈臣氏.其依靠陈列效果引导顾客的发现式陈列原则,在新高新内体现的淋漓尽致.潘涛对品类区隔上的要求,是要让顾客非常准确地接触到每一个区域,让顾客在进店之后,每5米或10米的范围内,都能在陈列的商品上发现一个兴趣点,然后有 接着逛下去.
潘涛表示,对顾客的引导不能完全靠人,因为店员素质参差不齐,而有些顾客也并不喜欢旁边有人干扰,更乐意自己逛.所以,陈列的效果和人相比更为重要.在新高新的店内,几乎看不到长条状的货架和柜台,小型的中岛偏多,若干个中岛又形成产品各异的专区,顾客进店以后,可以按照自己的喜好随意穿插走动.这一点,不仅可以延长顾客逛店的时间,还能让其接触到更多的品类和产品.
高要求,高标准,争上高楼
店面形象规范管理
优秀的店面形象,对吸引客流有积极作用.新高新在形象打造上坚持两手“抓”,一方面立足于商品品质,另一方面则依靠店面设计.
质量监管上,新高新有严密的体系和环节.一是总部进货的监管,从源头把好质量关；二是对供应商的监管,新高新供应商是长期合作的固定群体,因而极能保证货品来源的正规性；三是库房出库质量监管,新高新的后台工作人员会对商品的生产日期、产品质量、包装进行严格查验,凡是出现问题的商品皆不能上架；四是店长收验货负责制,店长会对出库的商品进行二度检验；五是品类营业员的监管.在如此严谨的监管体系下,经营十几年的新高新顾客投诉率极低.
求进论文参考资料：
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