原创《基于仪式观视角的网络节日营销探析》：本论文为免费优秀的关于仪式观视角论文范文资料，可用于相关论文写作参考。
摘 要：在消费主义和网络文化的共同影响下,电商平台通过自造网络购物狂欢节的营销手段成功抢夺了市场份额,在不断创造销售神话的同时,一种基于文化消费和精神享受的“节日仪式感”也在悄然而生.电商把共同信仰、价值观以及集体情感植入到这场仪式性的节日营销活动,让参与者在仪式化的场域中实现购买,其营销行为已明显具有仪式观的痕迹.本文借助詹姆斯·凯瑞的传播仪式观为理论工具,结合当前网购狂欢营销的具体案例,通过对网购狂欢仪式进程的展现以及仪式分享意义的解读,来探究网购节日营销仪式感的塑造与共享.
关键词：传播仪式观;网络节日营销;双十一;网购
中图分类号：G222文献标识码：A文章编号：1672-8122（2015）12-0087-02
20世纪70年代,美国文化研究的杰出代表詹姆斯·W·凯瑞提出了一套与主流传播学完全不同的传播理论——传播仪式观.仪式观强调传播本身就是一种仪式和神话,仪式传播是“以团体或共同身份把人们吸引到一起的神圣典礼,它并非指讯息在空中的扩散,而是指在时间上对一个社会的维系;不是指分享信息的行为,而是共享信仰的表征”[1].在这里,传播的目的不在于不确定性的减少,而在于参与者借助“仪式”获得共同的心灵慰藉与精神信仰.
现如今,消费者对仪式感的追求日益强烈,与仪式相关的消费行为也日渐普遍.自2009年淘宝首创“双十一”购物狂欢节以来,京东618、苏宁易购818、聚美520等网络造节营销方式就不断涌现.电商平台抓住人们普遍存在的“过节——开心——消费”的连锁心理自造网购狂欢节,电商都寄希望于借助节日背后的营销契机来打造自己的“掘金节”.在传播仪式观看来,各種具有共同意义和信仰的节日都属于仪式的范畴.网络电商开展的网络造节营销在经过数年的发展之后,已经同传统节日一样贯穿到人们的生活中,其传播营销行为都具有仪式观的痕迹,网购狂欢节已经成为一种范仪式化的网络狂欢.
一、仪式塑造的进程
1.仪式前期：“倒计时”预热活动
在网购狂欢节开始的前半个月,各大电商平台就通过网站页面、微博、视频、地铁、户外等多种平台以广告形式开展大规模宣传,天猫“双十一”更是从9月就开始进入广告宣传期.在网购节前一周,各大广告宣传平台进入“倒计时”预热阶段,为仪式的启动宣传造势.天猫“双十一”活动期间,活动倒计时广告十分常见,并配有专门的“双十一”倒计时视频广告,广告结尾中心画面通常打出非常醒目的“离11·11还有X天”,以此来提示民众.
2015年“双十一”,天猫联合湖南卫视联手巨制“2015双11晚会”,并邀请蔡依林、TFBoys、Daniel Craig等大牌明星加盟,试图把线上网民的集体狂欢带入到线下民众的现实生活,强化网购狂欢仪式的生活理念.仪式前期的预热活动,借助日常生活的场景符号,反复强调和提示网购狂欢节的到来,其实是将其渗透到人们的现实生活中,让消费者对这场网购狂欢仪式更加期待和关注.
2.仪式中期：交易额引爆
网购狂欢节当天,时间刚过零点,消费者就开始大规模抢单,“双十一”、“买买买”等主题词登上微博热搜,360等搜索平台也在活动当天配置如“11·11”的特定搜索界面,网购狂欢仪式正式进入.在网购仪式进行的后半阶段,电商平台打出“还剩X小时”、“喜欢就是放肆,爱更无需克制”等信息,刺激网购者想要买、应该买的消费,让消费者在这种大型的网购狂欢节中找到真实的参与感与集体归附感.
在2015天猫“双十一”活动当天,天猫官微从零点起持续公布最新交易额信息：全球狂欢节开始的第18秒,交易额超1亿元;1分12秒,超10亿;12分28秒,100亿;33分53秒,超200亿等天猫微博当天发布的27条信息中,有13条都是在展示最新交易额数据.借助持续公布最新交易额信息,营造出巨大的“party感”,用交易数据来强调网购仪式的突破与历史性意义,让每一个网购消费者都感觉到自己参与活动的正当性与满足感.
3.仪式后期：情感攻势渲染
网购狂欢节疯抢结束后,仪式进入告别期,各大媒体、电商平台开始播报全天交易成绩.网络电商除了以图片形式展示当日各项销售数据外,还伴有幕后纪录片或告别视频,“感恩”、“感谢”等情感路径的词语充斥其中,并表示狂欢节当日的销售额的新高是“属于每一个人的奇迹”.将网购狂欢仪式的成果归功于普通参与者,让消费者倍感亲近,而且还分享到仪式的归属感和成就感.
在仪式告别上,还注重传播“明年再见”的意义分享,“再见双11”、“啊朋友再见”、“2016我们不见不散”等宣传字样随处可见,提升消费者对这场仪式的忠诚与期待.网购狂欢节通过这些象征符号的展现来强化网购节与普通民众之间的联系,试图让人们把网购狂欢节当作一种生活方式并对其产生认同,让网购狂欢节不再停留在网络事件,而是进入人们的现实生活.
二、仪式中的符号表征
在网购狂欢节的活动期间,基于色彩的视觉符号和基于文字表述的语言符号运用十分普遍.符号运用能够强化记忆,加深参与者的认知和印象,通过符号的运用表达也能使做到网购狂欢仪式的意义传达变做到更加饱满、多维和立体化.
1.视觉符号传达
在网购狂欢节的广告用色中,红色应用最为普遍.一般而言,红色令人联想到喜庆与欢乐,因此选用红色作为主色调能让人从视觉上就直观感受到仪式庄重喜庆的氛围.仪式结束后晒出的交易额通常也以红色为底色,这代表着对仪式的庆贺以及交易成绩的喜人.在以红色为主色调的基调下,还有许多搭配色.经常与红色搭配使用的以小面积的背景色和文字形式出现,能够起到一个很好的耀眼醒目的作用.白色以其干净明亮的色彩调和主色调,达到色彩的协调.总体而言,网络节日营销采用的色彩几乎都是鲜艳、明亮的亮色系,以此来营造一种青春、阳光、时尚、靓丽的视觉感受.鲜明的视觉色彩带给参与者直观的心理感受,给仪式增添了一种时尚、喜庆而又明快的气氛.
仪式观视角论文参考资料：
结论：基于仪式观视角的网络节日营销探析为大学硕士与本科仪式观视角毕业论文开题报告范文和相关优秀学术职称论文参考文献资料下载，关于免费教你怎么写仪式观视角方面论文范文。
