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联想移动的设想很宏大,但现实却没有给它任何想象的空间.庞杂的品牌布局不仅没有让任何一个品牌在各自的领域形成强力的竞争力,反而这种策略让几乎所有产品与品牌陷入了碌碌无为的尴尬中
市场竞争从来无情,可让企业从行业领先者到走向衰落在一念之间完成,无论是诺基亚、柯达还是摩托罗拉.对手机行业而言,这种残酷或许来得更为猛烈.
8月13日,联想集团公布,截至2015年6月30日第一财季报告,期内营业额为107亿美元,同比微增3%；净利润1.05亿美元,同比惨跌51%.在业务群中,手机业务拖累了联想,第一财季税前亏损为2.92亿美元（约18.6亿元人民币）.看到这个业绩,或许有很多人都不会相信,早在1年前,联想移动还贵为行业的榜眼,在市场占有率上仅次于当时风头一时无两的三星,甚至连苹果都无法追赶.
然而仅仅一年多过去,联想移动却快速从巅峰走向了低谷.客观地说,联想移动的衰落应该是多重因素的结果：在产品上,联想移动从精品策略转向机海战术,在与运营商的合作推广中缺少了自身产品的识别性；在品牌上,自科比代言联想手机之后,联想在品牌上就一直碌碌无为,更何况过分依赖运营商的策略让其品牌的高端化受到了严重影响；在战略上,自从并购摩托罗拉移动以来,联想本应充分发挥其品牌和技术优势,但如何使用摩托罗拉资产却始终处于徘徊状态,导致最终在市场上失去了发展的先机.
“骨感”的联想
现在人们谈起国产手机,大多是小米、华为、魅族,联想移动仿佛已淡出了手机圈,从整个行业中消失一般.IDC发布的2015年第一季度中国智能手机市场数据显示,联想*量下滑22.8%,市场份额排名第五位.我们不禁要问,这一年多时间里联想到底遭遇了什么?
要探究联想移动的困局,首先还是要关注一下在过去一年中整个手机行业到底迎来了哪些变化.
首先,互联网品牌手机如雨后春笋般崛起,并一跃成为行业发展的主导性力量.在互联网手机领域,不得不提到的是小米、锤子与乐视.自2011年首发以来,小米已经创造了一个手机行业的发展神话,那就是在短短4年时间里成功逆袭为行业的领跑者.今年二季度,小米智能手机在中国市场的销量打败了苹果及其它所有厂商.根据HIS科技（IHSTechnology）计算,小米手机所占的市场份额为18%,华为手机的市场份额为16%,Vivo的市场份额为10%.而苹果手机目前仅位列第三,占12%.此后,锤子手机、乐视手机等互联网品牌手机都依托各自的市场不断崛起,虽然目前还没有达到彻底颠覆手机行业的程度,但整个市场竞争激烈程度提升却是不争的事实.
其次,市场渠道的变化.在以往的市场竞争中,得渠道商者得天下,而如今这种局面已经发生了颠覆.以前是谁与运营商绑定程度比较高,谁就能获得较高的市场占有率,这也在一段时间内造就了“中华酷联”的发展成绩.然而,当下谁与运营商的合作更深入反而在一定程度上成为市场发展的阻碍.这是因为,在手机行业快速消费品化的时代,无论是哪个企业,要获得成功首先就要打造用户体验与口碑,或者说是一种用户联想度.换句话讲,再也不是依靠低价搏杀取胜的年代了,而是看企业的产品能否创造一种全新的体验,哪怕这种体验不是产品本身,而是情感（正如锤子手机所倡导的情怀那样）.
如果说市场竞争主体快速多样化以及整个零售渠道的变化是“天灾”,那么联想移动快速衰落的“人祸”就是其混乱的品牌战略及产品布局.并购摩托罗拉后,联想移动已经形成了一个庞大的手机品牌阵营,按照联想的官方说法,这种布局是根据不同市场预设的：联想Lenovo主要服务运营商及低端市场；神奇工场（ZUK）主打线上,按互联网思维打造；VIBE系列是定位开放市场的品牌；摩托罗拉品牌主打中高端市场.
理想很丰满,但现实往往很骨感,联想移动的设想很宏大,但却没有给它任何想象的空间.庞杂的品牌布局不仅没有让任何一个品牌在各自的领域形成强力的竞争力,反而让几乎所有产品与品牌陷入了碌碌无为的尴尬中,这正是联想移动的市场失败之处.
重新定位再出发
要实现市场结构的重塑,联想移动首先要做的就是实现品牌结构的重塑.管理学大师德鲁克说过,首先要做对的事情,然后再把事情做对,这里做对的事情可以理解为对产品的明确定位.
消费品化了的手机行业是一个“外貌协会”,这个“外貌”是指手机品牌的辨识度与联想度.放眼整个行业,苹果以一款或者说是两款手机打天下,单型号产品得销售量都在千万级以上,这种产品的辨识度和知名度自然不言而喻.三星则是以垂直一体化整合为优势,将Galaxy系列的优势充分发挥出来,并且形成了自有的设计风格,甚至就连小米也是有了一个明确的辨识度后,才在市场上实现了快速发展.
事实上,考虑到未来智能设备在用户生活中扮演的角色,联想移动首先需要明确的是,如何在未来的智能化产品解决方案中占据一席之地,这就必须与其自有的PC业务进行结合,以手机业务自身的颠覆,打造诸如K900的旗舰机型,并结合构建符合未来品牌定位的生态圈体系,从而实现业务突围.
其次,在产品设计及品牌定位上,联想要做的是全力形成相对明晰的产品及品牌架构,从机海战术转变到精品战略中.在品牌定位上,摩托罗拉可以作为联想移动的高端及*平台,让用户能够参与到产品的创新和设计中,从而提升品牌溢价；在渠道商合作上,联想移动可以用除联想外的其他品牌探索与不同运营商合作的差异化*方式,既能抢占运营商的渠道又能降低对企业品牌的影响.在这一过程中,联想品牌将作为企业的流量平台,承担着塑造旗舰机型、提升企业的市场竞争力的职能.
此外,必须摒弃传统大企业的实验室情结,让用户走进企业.互联网时代的本质是开放,这在很大程度上体现在用户的参与上.在互联网时代,企业塑造品牌的推手不能只是企业本身,而应该拥有数以万计的“帮手”,而这些帮手就是用户.因为现在市场上对手机创新的预期基本上已经锁定,但这种锁定基本上局限在企业内部,只要将产品的设计和研发平台开放起来,用户的新想法就会源源不断的涌进来,这对企业创新的开放性都大有裨益.
联想移动论文参考资料：
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