原创《水土不服万得城》：本论文可用于水土不服论文范文参考下载，水土不服相关论文写作参考研究。
来也匆匆去也匆匆
2013年3月11日,富士康和全球第二大批发零售企业麦德龙合资的家电连锁品牌万得城电器关闭了其在中国的全部7家门店,此时距离万得城第一家店开业只有两年零四个月的时间.
2010年11月17日,万得城电器中国上海店正式开业,这是万得城在中国的第一家门店.店内总面积达1.3万平方米,整栋大楼的1到5层均为卖场.万得城中国第二家店于2011年2月26日在上海浦东新区开张.两家店开张动作都不小,承诺如果14天内发现价格更低的将补回差价,推出促销活动等,这些举动使得万得城一下子集聚了很高的人气.据麦德龙和富士康的规划,万得城上海的门店数量在2012年要突破10家,到2015年,全国将有超过100家店.
只可惜万得城来得快且轰动,去得也很快,还没能等到2015年,万得城就宣布退出中国市场.事实上,到2013年3月宣布退出中国市场的时候,万得城中国门店总共只有7家,并且都处于严重亏损的状态.
在进入中国前,万得城已经在全球16个国家拥有近600家大型电器卖场,都经营得很好.并且为了进入中国,万得城进行了详细的调研,对中国市场踌躇满志.万得城中国的大股东有三个,分别是全球零售巨头麦德龙、万得城以及富士康.据资料显示,2012年前三季度,万得城中国销售收入为1亿欧元,全年共计亏损4000万欧元.投资方对万得城中国这样的成绩单失去了耐心和信心,于2013年2月27日发表关店申明.
对于万得城的强势进入,有专家曾表示：中国家电零售业国美、苏宁分割市场,万得城的进入并不会带来很大威胁,而且万得城如果不能突出其差异化经营理念,在中国的扩张也会相对困难.
事实上,万得城的退出,不仅仅是不能突出差异化的问题,关键因素是它的经营模式不能本土化,水土不服.
买断模式VS卖场模式
中国的电器零售业有两种经营模式,—种是买断经营模式,另一种为卖场经营模式.
买断经营模式,也称为商品经营模式,是指零售商从供应商或者制造商手中购买到产品,同时也买断了产品的营销权,即零售商对产品怎么卖拥有主权.这种模式的利润来源是商品的进销差价,零售商在此模式中需要承担包括卖场费用、人员费用、促销费用以及库存积压风险等一系列责任.实际上,供应商或制造商只负责产品的制造,其余均由零售商负责.这种模式的弊端是零售商风险大,优点是能够体现零售商的核心能力.万得城采用的便是这种模式,并且在国外取得了很好的成绩.
卖场经营模式,即零售商构建好卖场（如购物中心等）,引进供应商进驻,收取进场费、条码费、管理费等,其余如店面装修、促销人员费用、营销费用等则由供应商负责.实际上卖场模式就像一个 “二房东”,只负责提供场地和管理,至于商品销售状况如何,零售商不承担责任.对零售商而言,这种模式的优点是成本低、风险小,而相对的,缺点就是零售商的自主权较小,不能控制商家的各种活动.卖场模式最早由家乐福开创,国内电器零售商国美、苏宁等现在就是以这种模式经营.
魂断经营模式
万得城没能在中国市场延续成功,原因是中国市场和国外市场有很大的差别.欧美市场相对比较成熟,电器品牌也比较集中而且稳定,也就是说消费者对于品牌的认识度已经有了定型,零售商和供应商的分工合作关系也比较稳定,因此品牌商愿意将产品给零售商进行营销.而中国市场正处于品牌割据战时期,竞争非常激烈,买断模式使得品牌商觉得不能够把握市场和消费者的最新信息,对终端控制不够,这样将影响品牌的建立和维护.因此虽然买断模式会使供应商更加省心省力,承担较小的风险,但供应商对买断模式的支持仍不高.这样的对比下,国内电器零售巨头国美和苏宁的卖场模式显然更受供应商青睐,虽然供应商所承担的成本和风险都高,但是他们能够决定自己的产品怎么卖,优惠促销活动不受卖场限制.卖场经营模式设有品牌专区,品牌商的人员能够直接接触消费者,将企业或者品牌的服务和理念传达出去,这对品牌的建设能起到很好的作用,也给了消费者很好的品牌体验.和万得城商品按照产品品类和价格进行分区布局陈列和无偏见的导购销售服务相比,国美苏宁又胜一筹.
此外,零售商的主要盈利方式,是商品的进销差价,也就是说价格是零售商竞争制胜的关键要素.万得城在进入中国的时候承诺的低价,在没有供应商的规模支持情况下,并不能延续很久.中国市场品牌混乱,品牌之间打价格战的情况时有发生,电器的利润空间已经被压缩得很低,因此万得城的低价承诺就显得更加无力.在产品同质化严重的今天,消费者对价格的敏感度是非常高的,没有了低价优势,万得城对消费者也失去了吸引力,商品销售不畅,库存积压严重,占压了大量的资金, 流出现问题,开店计划受到拖累,规模扩张无法实现.于是万得城陷入了 “销售价格高——销售规模小——采购、运营成本居高——销售价格高”的怪圈,最终只能放弃中国市场.而国美苏宁的卖场模式,由于供应商的支持,运营和采购成本相对较低,因此面向消费者的价格也低,并且能从供应商处获得更多返利和通道费,达到了规模经济效应,因此能保证连锁经营的迅速扩张.
在经营状况十分不良好的情况下,万得城在2012年10月份曾尝试推出中国网上商城,试图以多渠道战略扭转亏损状况,但却未能奏效.万得城看到了中国家电零售市场的巨大潜力,雄心勃勃想要分一杯羹,却因为没有看清中国市场的根本性质,将运营模式生搬硬套,成为了百思买的步后尘者.
水土不服论文参考资料：
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