原创《青岛啤酒上下两难》：本文关于青岛啤酒论文范文,可以做为相关论文参考文献,与写作提纲思路参考。
在行业下滑大背景下,青岛啤酒营收和净利润连续两年双下滑,华润啤酒和百威英博却逆势增长.三巨头中,青啤市场份额差距与华润啤酒拉大,品牌溢价力又不及百威英博
中国啤酒市场是巨头间的游戏.
根据欧睿国际统计,2016年中国啤酒行业前五名的市场份额之和是73.3%,前三名分别是华润啤酒、青岛啤酒、百威英博.业界比较普遍的看法是,比起一直用低端产品打市场的华润啤酒,青岛啤酒的优势是品质和品牌.但与百威英博相比则明显逊色,品牌溢价空间有限.
2014年,中国啤酒行业进入下行通道.随后两年,青岛啤酒市场份额下降0.8%,而华润啤酒、百威英博却各自逆势增长2.0%、1.9%.
市场份额的下降,直接导致业绩不佳——2015年-2016年,青岛啤酒的营收分别同比下降4.87%、5.53%,净利润分别同比下降13.92%、39.09%.
欧睿国际预计,未来中国啤酒市场将继续以每年2%的速度收缩,2021年的销量要比2009年减少近16亿升.虽然对于这一预测啤酒业界人士存在争议,但总体上,随着人口老龄化和消费分化,啤酒消费的未来的确不乐观.
若行业红利消失,市场会考验企业的内生增长力.对于啤酒企业来说,盈利途径不外乎提高市场份额和提升产品结构.然而,青岛啤酒前者不如华润啤酒,后者又不及百威英博.
难以追回的差距
青岛啤酒股份有限公司（600600.SH/00168.HK,下称“青岛啤酒”）一度是中国最大的啤酒企业.2006年被华润啤酒（控股）有限公司（00291.HK,下称“华润啤酒”）超越后,双方的市场规模差距越拉越大.
过去20年,中国啤酒经历了从供不应求到市场饱和的高速发展.在这个攻城略地的过程中,拼的是“量”而非“质”.
啤酒的生产原料和工艺并不复杂,水、麦芽、啤酒花是基础原料,麦芽制造、糖化、发酵、灌装是主要步骤.在消费升级趋势出现前,中国啤酒企业生产的几乎都是源自美国的工业啤酒.所谓工业啤酒,就是为了最低成本、最大化生产,在基础原料中加入廉价谷物（如大米）以及糖浆等添加剂生产而成的啤酒.
相当长时间内,啤酒行业的竞争壁垒都集中于规模和渠道,而非产品和品牌.青岛啤酒在市场份额上失去主动权,部分原因被认为与企业负责人的变化有关.
1996年-2001年期间担任总裁的彭作义,看到了啤酒市场的低成本收购机会,率先带领青岛啤酒完成了全国性战略布局.但他还没来得及对收购企业消化整合,就在2001年因心脏病发作突然逝世.
面对收购的41家企业,以及成本增加、资金不足等一系列问题,新上任的总裁金志国决定放慢扩张步伐,向精益化管理转变.这对于青岛啤酒的直接影响是,经营逻辑由“做大做强”转为“做强做大”.
华润啤酒一位销售大区总经理告诉《财经》记者,青岛啤酒是在他们2007年收购四川蓝剑啤酒、一举拿下14个啤酒厂后,才重新加紧收购扩张的,中间沉寂的几年给了华润啤酒反超机会.
根据年报,2006年华润啤酒在大陆拥有近50家啤酒厂,销量达到53亿升,而青岛啤酒的销量只有45亿升.自此,华润啤酒成为中国啤酒销量第一名.
2012年6月金志国以个人健康为由辞职,原总裁孙明波接任其董事长职位.之后四年,青岛啤酒在南区的市场份额一路下滑.
2013年、2014年华南地区营收同比下降分别为1.18%、7.25%;2015年华南、东南地区营收各同比下降10.21%、12.32%;2016年华南、东南地区营收各同比下降14.90%、38.69%.
根据欧睿国际统计,2012年华润啤酒和青岛啤酒的市场份额之差是5.8%,2016年已经扩大至8.4%.
青岛啤酒一位前产品总监告诉《财经》记者,南区的失守与金志国、严旭的离职有一定关系,这个市场是严旭从无到有做起来的.
严旭是青岛啤酒原营销总裁,于2011年1月离职.在职期间,金志国曾重用她以“大客户”模式拓展南方市场,当时公司内部对此存有争议,因为国内啤酒企业大多采用“密集经销”模式.
所谓大客户模式,就是选取一个区域中消费规模大、业绩好的经销商,然后授权他们去掌控终端;而密集经销,则是企业自己承擔起市场管理、终端推广等各个环节,弱化经销商职能.
1998年加入青岛啤酒前,严旭在珠江啤酒任副总经理,对南方市场很熟悉,2001年青岛啤酒华南区的营收为15.49亿元,2010年增长至41.85亿元.
严旭离开后,由孙明波兼任营销总裁.青岛啤酒一位前区域经理对《财经》记者表示,孙孙明波主导后,更倾向于采用密集经销模式.目前,青岛啤酒的营销方式就是将两者结合,也就是“大客户+微观运营”模式.
根据2017年中报,青岛啤酒华南地区营收同比增长0.28%,下滑趋势初步止住;东南地区则由于进行组织结构调整,同比下降45.78%.根据第三季度报告,2017年1月-9月青岛啤酒的营收和净利润分别同比增长1.5%、1.6%.
虽然业绩止跌回升,但是青岛啤酒另一个软肋的转变机会不大,那就是市场份额构成.
根据2016年年报,华润啤酒近一半的营收来自东区,其余中区、南区的营收大约各占1/4;而青岛啤酒有一半以上的营收都来自山东地区,其次约有16%营收来自华北地区.
青岛啤酒论文参考资料：
结论：青岛啤酒上下两难为关于本文可作为相关专业青岛啤酒论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文青岛啤酒论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
