原创《参照群体对消费决策影响差异》：关于免费决策论文范文在这里免费下载与阅读,为您的决策相关论文写作提供资料。
摘 要：在进行消费决策时,消费者往往依赖于一些启发式思考做出相对容易的判断.参照群体作为影响个体态度和行为的群体,经常被消费者用来作为购买评价、判断和决策的外部线索和启发思考的对象.文章从信息性、功利性和价值表达性三个维度测度了参照群体对消费决策的影响,并引入消费情境和认知风格两个因素,在公开和私下消费情境下分别探讨了参照群体对消费决策的影响,分析了不同认知风格消费者受参照群体的影响之间存在的差异.
关键词：参照群体 认知风格 消费情境
中图分类号：F063.2
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2014）12-018-02
一、参照群体的相关理论
1.参照群体的定义.Hyman（1942）在调查个体感知自我地位位置时,将个体和参照群体、参照个体及参照类别进行对比；Park和Lessig（1977）认为参照群体是对个体的信念、态度以及决策产生关键影响的,个体在确定决策标准时所参照的实际或想象中的个人或群体；Escalas和Bettman（2003）认为参照群体是对消费者来说很重要的社会群体,消费者会将自己的行为和该群体进行比较.
2.参照群体的影响作用.Park和Lessig（1977）明确提出了参照群体的三种影响：信息性影响（informationalreference group influence）、功利性影响（utilitarian reference group influence）以及价值表达性影响（value—expressive reference group influence）.
信息性影响是指消费者在决策时往往面临不确定性,出于规避风险的动机,个体一般会从参照群体那里获取消息以降低决策的不确定性.功利性影响是指消费者总是处于一定的社会环境之中,因此会感受到来自周围群体的压力,并被迫在消费选择或决策中遵从某些规范.价值表达性影响指个体都有提升或认同自我概念的动机,这样的个体会向积极的群体倾斜,而对消极的群体疏远.
二、消费情境和认知风格的界定
1.消费情境的界定.在不同的消费情境下,参照群体对消费者的影响程度不同.基于研究需要,本文将消费情境区分为公开消费情境和私下消费情境,其中公开消费定义为其他人对你所拥有和使用的产品是知觉的,他们可以识别你所使用的品牌,本文采用购买外套作为公开消费的情境；私下消费的定义为使用和消费产品和品牌是在非公共环境下,除了最亲密的家人外,其他人不知道你拥有和使用该产品和品牌,本文采用购买内衣作为私下消费的情境.
2.认知风格的界定.认知风格又称为认知方式、认知模式,是由Allport在1937年首次提出的.Allport将认知风格定义为“个体在感知、记忆、思维和问题解决过程中经常采用的、习惯化的方式,是个人独特的或是习惯性的加工信息、解决问题、知觉和记忆的模式.”
关于认知风格类型的研究层出不穷,Witkin场依存-场独立型认知方式的研究最为典型,而且被广泛应用于认知方式的研究中.Witkin在实验的过程中发现,有的个体知觉容易受到身体内部线索的影响,能比较独立地对事物做出判断,即场独立,而有的个体知觉容易受到周围环境的影响,倾向于依靠外在参照来作为决策的依据,即场依存,并且这种差异存在明显的自我一致性,因此Witkin提出了场依存-场独立认知风格的分类.本文中也采用场依存-场独立型的分类来对认知方式进行划分.
三、参照群体对消费决策影响的差异研究
1.研究假设.参照群体对消费决策的影响会受到消费情境和认知风格的影响,因此本研究提出如下假设：
H1：参照群体对消费决策有影响,并且在不同消费情境下,这种影响存在差异；
H2：对于不同认知风格的个体,参照群体对消费决策的影响存在差异.
2.被试.本研究选取大学二年级和三年级学生作为被试,其中男生142名,女生158名,共300名.实验完成后,剔除不合格数据,最终获得有效数据285份.通过镶嵌图形测验结果对被试进行筛选,得分较高的27%被试可以认为是场独立个体,得分较低的27%的被试可以认为是场依存个体,对上述场依存和场独立被试的测验成绩进行差异检验,得到t（155）等于-40.686,P等于0.000<0.01,结果表明场依存和场独立被试的得分存在显著差异.根据镶嵌图形测验的结果,最终确定场依存被试77名,场独立被试80名,其中男生70名,女生87名.
3.实验材料.
（1）镶嵌图形测验.镶嵌图形测验（EFT）是要求被试在一个复杂场景中把指定的简单图形提取出来,根据被试的成绩来判定场依存者和场独立者.本文中使用张厚粲教授修订的镶嵌图形测验对认知风格进行测定,其信度达到0.90,效度为0.49.
（2）参照群体影响测量量表.本文对于参照群体影响的测量使用Park和Lessig所开发的三维度量表,采用Likert7级量表,1分表示基本无影响,7分表示影响非常强烈.
4.数据分析.
（1）参照群体对消费决策的信息性影响研究.在公开消费情境下,消费者所受到的信息性影响均值为4.28,在私下消费情境下,消费者所受到的信息性影响均值为3.62,二者存在明显的差异.并且场依存型消费者信息性影响均值为4.13,场独立型消费者信息性影响均值为3.72,也有着较大的差异.对不同消费情境和认知风格下,参照群体对消费决策的信息性影响进行方差分析发现,不同的消费情境下信息性影响的差异显著（F等于24.06,P等于0.000）,不同认知风格下信息性影响差异显著（F等于5.66,P等于0.020）,但是消费情境和认知风格的交互效应不显著.
（2）参照群体对消费决策的功利性影响研究.在公开消费情境下,消费者所受到的功利性影响均值为4.57,在私下消费情境下,消费者所受到的功利性影响均值为4.23,二者存在较大的差异.且场依存型消费者所受到的功利性影响均值为4.65,场独立型消费者所受到的功利性影响均值为4.13,也存在较大差异.在对不同消费情境和认知风格下功利性影响进行方差分析发现,不同的消费情境下功利性影响的差异显著（F等于6.38,P等于0.012）,不同认知风格下功利性影响差异显著（F等于5.19,P等于0.024）,同时消费情境和认知风格的交互效应也显著存在（F等于6.70,P等于0.011）.
决策论文参考资料：
结论：参照群体对消费决策影响差异为关于本文可作为相关专业决策论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文决策名词解释论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
