原创《温碧泉品牌年轻化是一个系统工程》：关于免费温碧泉论文范文在这里免费下载与阅读,为您的温碧泉相关论文写作提供资料。
在走访终端市场时,郑耿镇发现,以前消费者的核心需求是功效需求,店员的推荐多能促成购买；但现在年轻人的品牌意识很强,年轻消费者的需求已不单单是功效,原有的促销并不能真正打动这些年轻人.
“国产品牌是时候主动迎合年轻消费者了.”温碧泉品牌操盘手、碧欧特化妆品公司品牌总经理郑耿镇接受《化妆品观察》采访时分析认为,大部分一线国产品牌经过了十年左右的成长,在专营店渠道获得了原始积累.但品牌原有的忠实消费者的品牌意识不强,在专营店的选择也不多.但如今,CS渠道的主流消费者中缺少85后和90后的年轻人.“品牌想要赢得未来,必须赢得未来的主流消费者.”
随着以85后、90后为主的年轻人开始迈入职场,有了稳定收入,商业也即将迎来一次以年轻人为核心的迭代.而对如今位列国产一线的大多数品牌来说,如何让品牌迭代,去满足年轻人的需求,成为一个长期需要解决的战略问题.
在如何赢得年轻人的问题上,郑耿镇认为：“随着一代又一代消费者需求变化迭代品牌.始终让品牌年轻化,是一个系统、整体的工程,并非只是贴上年轻化标签就能解决问题.”
事实上,温碧泉很早就针对年轻消费者进行系统的变革了.
如何打动年轻消费者,最基础的是要有一款打动年轻消费者的产品.
于是,温碧泉打造了兔斯基系列面膜.这个后来成为中国化妆品行业经典案例的产品.“兔斯基充满活力（向青春气息和温碧泉的品牌理念十分一致,而且兔斯基在年轻女性中有很高知名度,其粉丝群跟我们想主打的年轻人群也很贴近.”
“面膜是入门级产品,我们希望85后、90后甚至00后的年轻消费者能够通过温碧泉的兔斯基面膜先认识温碧泉.”郑耿镇如是说.据了解,温碧泉携手动漫形象兔斯基打造的兔斯基面膜系列以旅行为主题,推出“向快乐出发“不同旅行主题的限量版兔斯基面膜,同时携手美国时代华纳推出了以旅行为主题的兔斯基微电影.
据了解,这款面向年轻人的兔斯基面膜已经实现了年销售额突破5千万的成绩.单品年销售突破5000万,这意味着这一个单品已经在年轻消费者心智中有了一定地位,这款单品也有了一定量的“忠实粉丝”.
兔斯基面膜是温碧泉面向年轻人打造的“超级产品”之一.“超级产品”策略是温碧泉近几年在产品打造上的核心策略.郑耿镇解释说：“超级产品策略来源于对消费者的理解.现在的年轻消费者生于互联网时代,她们在购物上的选择更多,不可能记住你冗长的产品线.而靠谱的超级产品则能让品牌快速并持久占领消费者心智.”
基于超级产品策略,温碧泉重点打造了兔斯基面膜、一号水、0动防晒等超级明星产品.据了解,一号水和0动防晒已经实现了年销售额突破l亿元的成绩.
三款单品的超高年销售额,意味着超级产品策略在消费者层面的成功.然而,如郑耿镇强调的“品牌年轻化是一个系统、整体的工程.”单单推出让年轻消费者喜欢的产品只是基础,围绕超级产品,温碧泉形成了“快乐营销”的传播策略.
“年轻人对品牌的认知并不简单来源于功效,她们有自我认同的需求.因此我们在广告中,不宣传功效,而是做情感定位,传播快乐、自由、个性、好玩、温情等因子,力图让消费者在情感上自发接受.温碧泉的0动防晒产品广告就很好演绎了温碧泉的“快乐营销”策略.据介绍,在温碧泉所有的0动防晒广告中,都是蓝天白云为背景,旅行为主题,人们尽情享受快乐和自由.
“定位快乐和自由的0动防晒广告已经有了年的历史.郑耿镇对温碧泉的这个广告颇为自豪,他定义为“终极营销”.“营销最高明地方在于,我们用产品传递消费者的情感诉求.”
显然,温碧泉很深刻认识到了年轻人的需求：情感表达.而“快乐营销”背后的品牌则是满足年轻人情感表达的最佳通路.通过多元化、创意化的广告形式,温碧泉可以向消费者传递崇尚自由、快乐的价值主张,让热爱生活、渴望自由的年轻一代女性和品牌产生感情触动,从关注温碧泉到最后实现品牌认同.
而随着时间的沉淀,温碧泉品牌的“快乐”标签也将会日益深入人心.这样的情感标签才是品牌构筑竞争壁垒、决胜未来的重磅武器.
除开产品和营销,郑耿镇十分强调渠道在品牌年轻化过程中的作用.
“大多数国产品牌主力渠道是专营店,但是这个渠道的消费者是偏成熟化的.如果只是打造了年轻人喜欢的产品、做了年轻人喜欢的营销,但却没开拓新的渠道,就会既丧失原有成熟的消费者,也没有新生渠道去承载新的消费者.”郑耿镇深刻指出在品牌年轻化过程中可能掉入的陷阱.
而温碧泉则早早开始布局电商、一二线城市核心商圈的百货等年轻人集中的渠道.未来,温碧泉也有可能进入屈臣氏等更年轻化的渠道.在主动拥抱年轻人的命题前,温碧泉战略上的高瞻远瞩和行动上的系统稳健,一如既往.
温碧泉论文参考资料：
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