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找什么样的人做代言,如何让代言行为效应最大化,值得思考.
“你只闻到我的香水,却没看到我的汗水；你有你的规则,我有我的选择等我是陈欧,我为自己代言.”聚美优品CEO陈欧亲自出马为网站代言,在省掉大笔代言开支的同时,传播效果却出奇的好.说赛过一线明星,也不为过.
一时间,找什么样的人做代言,如何让代言行为效应最大化,成为引发品牌商和营销界深思的问题.而环顾本土化妆品行业,诸如韩束、春纪、百雀羚等品牌在代言人的使用上虽然难谈出色,但也不乏个性和亮点.
韩束：炒到人尽皆知
“韩束选代言人,欢迎参和.参考条件如下：1.主推明星产品红BB霜；2.目标年龄段25至38岁；3.目标市场三四级市场；4.只选如下当红巨星其中一位：汤唯、周迅、李冰冰、范冰冰、林志玲、高圆圆、舒淇.您推荐的人若被我司选中,前100名可获得Gucci古驰香水30ml一瓶+韩束红BB霜一支,100名后可获得韩束红BB霜一支.”
2012年9月2日晚,窝在舒适的沙发里的韩束化妆品有限公司CEO吕义雄,用手机发出这条微博后,嘴角微微上扬.他知道,这条强烈吊人胃口又颇具噱头的征选代言人的微博绝对能在未来几天带来关注度.
结局果然如其所料,甚至有些超乎其所料——最后这条微博被转发4800多条、评论3300多条,在化妆品行业圈内引起了强烈关注.这还不够,吕义雄又安排人专门制作了关于几位候选代言人的宣传短片,在当月举办的韩束十周年庆典上播放,令在场的1000多名经销商和零售商也激动了一把.
其实,如果有人愿意推敲这条微博,不难发现悬念不悬.公开资料可查,当时除了林志玲,其他都有化妆品行业代言合约在身,其中汤唯正在代言SK-Ⅱ、周迅正在代言资生堂旗下高端品牌CPB、李冰冰和范冰冰正在代言巴黎欧莱雅、高圆圆正在代言玉兰油、舒淇正在代言美素.如此推论,无化妆品行业合约在身的林志玲基本板上钉钉.只可惜,有人转发,无人较真.
“这也是一种广告.”吕义雄事后坦陈,在上述所有动作之前,他当然早已知晓答案.其不过是想借着话题引起转发和讨论,让更多人关注到韩束品牌、韩束要主推的新品、韩束未来的战略重点以及韩束将要实施的大手笔代言.而等到代言人林志玲真正揭秘之时,韩束又会吸引来新一轮的关注.
就代言行为本身而言,韩束此时斥资邀请大名气的林志玲作代言,其实正符合品牌的发展需要.据悉,此前几年,韩束曾疏离传统渠道,发展电视购物等.如今,其宣布回归传统渠道,但影响力欠缺无疑成为其无法跨越的短板.若想重新赢得渠道商的青睐,除了展示自身实力够硬,选个好代言人自是必须.
志玲姐姐的号召力显然是够的.今年,林志玲有多部电影在内地上映,最近便有由其主演的《富春山居图》上线,尽管该片被影迷疯狂吐槽,但上映4天即拿下1.8亿元票房,足以证明林志玲的影响力.
不过,从某个角度来看,林志玲未必是明智之选.据观察,林志玲代言过的品牌不计其数,但因其表演方式单一、个人色彩太过突出,消费者更容易记住其本人,而忽略品牌到底是哪个.
春纪&百雀羚：颠覆有奇效
在春纪之前,可以说没有哪个行业品牌敢启用李宇春作代言,尽管后者在近年红得发紫.原因很简单,地球人都知道过去的李宇春不怎么化妆,众人更是想象不出走中性路线的李宇春如何演绎女性之美.
可是春纪做了,并凭此迅速打响知名度.
分析来看,春纪颇具颠覆性地邀请李宇春做代言,无外乎以下几种考量：一、春纪和李宇春,这两个名字并列,本身就能产生很高的联想性；二、春纪系丸美集团旗下新创品牌,年轻没什么不可以,犯错成本相对较低,所以春纪敢于打破传统,冒险启用李宇春；三、作为冉冉升起的超女新星,李宇春的知名度和影响力足够,其背后数量庞大的忠实粉丝团随时可能转化为春纪的消费者；四、丸美集团CEO孙怀庆认为,李宇春代表的清爽、阳光、率真、时尚的气质和性格,正契合春纪年轻、活力、时尚的品牌定位.
在此前提下,从未想过签化妆品代言约的李宇春,在春纪的主动斡旋下达成合作.消息甫一发布,即引起多方关注.这份代言合作本身带有的冲突感,其实在客观上助推了春纪品牌的传播,而且令人过目难忘.
如今,李宇春被更大牌的巴黎欧莱雅挖走,也从某种程度上证明了孙怀庆当年多么具有前瞻性.有意思的是,巴黎欧莱雅挖走李宇春后,在宣传中依然突出后者的“反传统”特性.而由此引发的话题讨论,比李宇春代言春纪时更甚.这不正是品牌找明星做代言的目的之一吗?
百雀羚和莫文蔚的“联姻”则是另一个带有颠覆意味的代言事件.不同于春纪要在消费者心目中从无到有建立一个形象,百雀羚是希望通过一个全新性格的代言人的演绎,来打破一个旧形象,重塑一个新形象.
百雀羚自2008年推出草本系列产品以来,无时无刻不在努力摆脱沉重的老国货形象.此时,百雀羚急需一位极具时尚感的代言人给消费者带去新的形象冲击,并且这位代言人必须极具辨识度.经过多方筛选,百雀羚日用化学有限公司策略总监费琪文确认莫文蔚就是不二人选：“她是混血儿,能够极好地改变百雀羚在消费者心中那种陈旧的感觉.而我们就是需要颠覆.”
根据公开资料来看,隶属于好莱坞著名经纪公司CAA的莫文蔚,极其注重对自身声誉的管理,代言约少而精,其演绎的佳能相机广告令人印象深刻.而在化妆品领域,莫文蔚也仅在若干年前代言过SK-Ⅱ.“她代言约越少,越容易让人记住.”这是个难得的好机会,然而,百雀羚发出的邀请却遭到了CAA的拒绝.
后来,费琪文只得“曲线救国”,通过接触莫文蔚的助理,间接向莫文蔚传达意愿.可喜的是,莫文蔚十分钟情上海,而“一个在大陆有80多年历史的品牌”也着实勾起了莫文蔚的兴趣.一番沟通之后,合作最终达成.
从百雀羚目前的发展现状来看,通过莫文蔚的演绎,费琪文想要的颠覆无疑实现了.
国际品牌的长远视野
在利用代言人营造名声的同时,其实最重要的还是看代言人是否和品牌合拍.但更多品牌把找代言人简单理解成了找明星,于是并不太重视维护代言人的稳定性,有些人甚至认为不停换代言人也是种能耐,令人叹息.而看看成熟的国际品牌,其代言人很少更换,有些代言约甚至持续长达一二十年.
欧莱雅集团就是其中典范.自1996年启用首位本土代言女星巩俐以来,巴黎欧莱雅至今仍和巩俐保持着代言合作关系.无论巩俐是年轻还是老去,欧莱雅总是可以将巩俐的代言价值运用得当.如今年华逝去、风韵犹存的巩俐代言的是巴黎欧莱雅抗皱系列.
当然,这些国际品牌也并非盲目追求代言人的稳定.去年8月,妮维雅主动和美国天后蕾哈娜解约的消息曾轰动一时.妮维雅方面给出的解释是：“蕾哈娜略显轻佻的公众形象和妮维雅主张家庭、信任和可靠的信念不再相吻合,不再适应妮维雅的长期发展.”为此,妮维雅要付出高达2500万美元的赔偿.
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