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面对浪潮汹涌而来的中国社会消费年轻化,以及应运而生的新游戏规则,中国汽车企业要如何把年轻消费者聚拢到身边?
众所周知,中国80后、90后的总人数接近4亿,年轻一代已经成为当下消费的新生力量.面对浪潮汹涌而来的消费年轻化,以及应运而生的新游戏规则,中国汽车企业要如何把年轻消费者聚拢到身边?
在由《汽车商业评论》、《汽车消费报告》发起主办的2013第三届中国汽车意见领袖论坛暨第二届中国汽车新闻奖颁奖典礼上,新 国际信息咨询（北京）有限公司总裁林雷主持了一场题目为“你是不是年轻人的菜”的讨论.
参加讨论的嘉宾有英菲尼迪中国市场营销和公关部总监刘旭、独立观察家及中国汽车社会蓝皮书总策划肖明超、中国资深媒体人石述思、屈阁华刚企业管理咨询公司总裁苏桔良和伟达公关副总经理于爱廷.
他们怎么理解年轻消费者?他们是否有办法将这种理解转化为实践?
“年轻的心态和年轻”
林雷：你是不是年轻人的菜?这句话本身就很年轻,我这个岁数一般不会说这个话.过去十年,中国汽车市场发生了天翻地覆的变化,特别是中国汽车消费人群的巨大变化,从60后、70后的消费主体开始向80后和90后转变.人群的变化决定了一切.
我们研究发现,从生活观来看,比起60后、70后,80后、90后相对富裕,爱好十分广泛,而且更加注重生活和工作的平衡.从消费来看,他们关注打折,但为了自己的爱好也不惜一掷千金.同时,他们更喜欢创新的东西,不仅仅是创新的产品,还包括崭新的渠道.还有一点,他们生活在互联网时代,也是新媒体高速发展的过程中.
首先我想请教一下刘总.您来自汽车企业,把握消费者是您工作中的重要课题.您是怎么看待80后和90后的特点?
刘旭（英菲尼迪中国市场营销和公关部总监）：我本身就是一个80后,有点自己说自己.
英菲尼迪的目标消费人群从全球到中国实际上是一致的,都是年轻心态的高端消费者.年轻的心态和年轻,这两个词在我们来看有很大区别.从营销的消费者细分来讲,可以用人口特征、行为、心理等不同角度来考量,年轻的心态更多偏向于行为和心理细分,是各个年龄段的人都可以拥有的一个词.
最近我读到一本书里有一个非常有意思的关于70后、80后、90后上网行为的调查.90后里面有一半的人经常使用手机里的图片编辑软件,比如自拍后加上睫毛、瘦瘦脸,然后上传,有一半的人每天使用微博.而70后中也有20%的人存在同样的行为.那么,对我们来讲,这20%的人也非常关键,虽然在年龄上他们不是典型的年轻人,但行为和心理属于年轻人.
林雷：那么针对年轻人的价值取向,作为汽车厂商,你们的具体行动是什么?
刘旭：英菲尼迪用四个C来定义年轻的心态,用中文表述分别为求新、个性、互联和共鸣.所谓持有年轻心态的人,他们很注重心理上和体验上的一种共鸣.我们做过一些小范围的讨论调研,发现他们对生命的看法是不一样的,他们将生活和生命看成一个旅程.
我曾听过一句话：生命不是在追求长度,而是浓度.他们在生活中不断要追求新鲜的,或者充满浓度的体验.我们作为一个汽车厂商,希望能为他们提供这样一种体验.
林雷：公关公司一直走在传播前沿位置上.于总,您认为新一代消费群体的特点是什么?
于爱廷（伟达公关副总经理）：我不是那么年轻,但还有一颗年轻的心.在目睹了这些年社会的发展后,我有两个观点；
第一,青年这盘菜不是赶潮流、赶时髦.从我们目前 的很多豪华品牌的情况看,年轻的80后、90后确实是消费人群的主力,所以青年这盘菜必须要非常重视.
1990年代我在奔驰工作的时候,大奔的车主都是成功的企业家,基本上都是钢铁大王、煤炭老板.现在IT和金融界的发展,成就了更多的年轻人,他们已经成了这种高端消费品的主战场.
第二,这一代年轻人是随着互联网、新媒体成长起来的,广泛的各种接触让他们对知识等有独特的见解.苹果提出的Think differently,耐克的Just do it正是表明了这一点.要赢得他们的心,让他们成为自己的粉丝,我们在宣传的时候就要迎合他们的思想.就此,我举两个案例.
在美国加州大杏仁这个案子中,我们就是把健康和时尚连接了起来,通过高圆圆的形象代言,提醒白领们杏仁对他们身体健康的好处,同时也引导一个时尚.
另外一个案例是利星行的.奔驰 车是代表年轻人进取成功的一个车型.利星行在销售的时候,又做了一个独特的细分,让中国的设计师做设计,分为金、木、水、火、土五款.其中,金,很多人都有土豪金的梦想；木代表青春、生发、朝气和春天；水,上善若水,中国的水有财运的表示；火,很多人喜欢 ,希望能够尽早地火起来；土,则代表脚踏实地.这样一来,让更多的年轻人有了自己的选择.
我想,个性化的选择和主张让产品释放了更多自己本身的光芒,也赢得了消费者内心的表达,特别是张扬自我的青年一代.
“注定是我们的掘墓人”
林雷：于总把我下一个问题的很多内容都进行了阐述,算是抢答.下面请做研究出身的肖总谈谈对新一代年轻人的了解和认识.可不可以强调一下他们有什么独立见解?比如说他们喜欢健康,喜欢到什么程度?他们喜欢 ,和60后、70后的 区别在哪儿?
肖明超：关于年轻人的特点,我大概总结有三：
第一,自我小世界.就像之前罗振宇讲的,社群化很重要,这是自我小世界的特征.今年电影《小时代》上映的时候,很多80后、70后、60后都在骂90后脑残.我看到一个90后的反驳很有趣：我看一个《小时代》就说我脑残,你们看金庸才脑残.这是非常典型的活在自我小世界中.做营销能不能走进他们的小世界当中很重要.
第二,他们不装.你不管讲 也好,讲各种诉求也好,都不能端着,要真实存在.我们会看到,80后、90后喜欢的明星跟上代人喜欢的非常不同,他们喜欢的明星一定要真实,而不是老讲一些冠冕堂皇的东西.他们认为不装的才是好的,这对很多品牌提出了很大的挑战.我们自认为强调的主张不一定能够让年轻人真正从内心里面去认同.
年轻人菜论文参考资料：
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