原创《手机广告特性对大学生广告态度影响》：本论文主要论述了态度论文范文相关的参考文献,对您的论文写作有参考作用。
摘 要：随着移动互联网的发展,手机早已成为商家广告投放的重要媒介.研究表明,消费者的广告态度对广告营销活动的成功有着重要作用,而消费者的广告态度受广告特性的影响.大学生是手机移动网民中的一个非常重要的群体,目前针对大学生做手机广告态度的研究还比较少.鉴于此,本文以大学生为对象,研究手机广告特性对其广告态度的影响.研究表明,手机广告的娱乐性、信息性、互动性；不可信性对大学生广告态度有着反向的影响.因此,以大学生为目标群体企业在采用手机广告这一促销方式时,应注重广告信息的认知度,并增强其娱乐性,强化互动的功能,以此提高手机广告的营销效果.
关键词：广告特性；广告态度；假设检验；回归分析
一、研究背景与问题提出
随着移动互联网的发展,手机早已成为重要的传播媒体,手机广告作为手机媒介的重要应用形式也在不断地发展.据国家互联网信息办公室消息,2014年中国智能手机用户量超过5亿,中国已有400万家网站,13亿手机用户,6亿多网民,移动端已成为中国互联网的第一大入口.相关研究表明,消费者的广告态度对广告营销活动的成功起着重要作用,而广告特性又会影响消费者的广告态度.所以让消费者形成积极的广告态度,增强手机广告的营销效果便很有必要.大学生是手机移动网民中的重要群体,而针对大学生作手机广告态度的研究比较少.因此研究现阶段的手机广告特性如何影响大学生的广告态度,以及大学生对手机广告的总体态度是积极的还是消极的,以使其形成积极的广告态度,从而增强手机广告的营销效果具有很强的现实意义.
二、研究方法的设计
(一)研究变量
本文以手机广告的信息性、娱乐性、不可信性、冒犯性、个性化和互动性作为自变量,大学生对手机广告的总态度作为因变量,运用回归分析的研究方法,研究它们之间的相互影响关系.研究假设如下：
H1：手机广告的信息性对大学生的广告态度具有正向影响
H2：手机广告的娱乐性对大学生的广告态度具有正向影响
H3：手机广告的不可信性对大学生的广告态度具有反向作用
H4：手机广告的冒犯性对大学生的广告态度具有反向作用
H5：手机广告的个性化对大学生的广告态度具有正向影响
H6：手机广告的互动性对大学生的广告态度具有正向影响
图1：影响广告态度的变量框架
(二)数据收集方法
对大学生的广告态度的影响作问卷调查研究,研究内容侧重近几年的新形式的手机广告.以大学生群体为研究对象,样本来源几乎覆盖了北京各种类型的大学,有文理类学校、工科学校还有综合性大学.考虑到全国经济发展水平的不均衡性,以及其他方面的限制,研究对象的地理范围在北京市的大学.共发放286份问卷,最终回收有效问卷为261份,有效回收率91.23%.在一些成熟的态度量表基础上进行改编以收集变量的数据.采用5级打分量表,分值从1到5表示“很不赞同,不赞同,不确定,赞同,非常赞同”,经过调研剔除不合格的语句陈述,最终形成用于调查的量表.
(三)分析方法
研究使用SPSS 16.0来进行描述性统计分析、信度与效度检验和相关性回归分析,以此构建回归方程模型来进一步解释课题的研究理论和假设检验.以下是所用分析方法的说明.
1.信度检验
本文的信度检验,运用普遍使用的Cronbach`s α系数来检验调查问卷整体和变量之间的内部一致性.α的取值在0到1之间,而α系数的值越大,说明该问卷中各的各变量相关度越高,内部一致性程度就越好,信度就越可靠.Cuieford（1965）（Nunnally,1978）,（George & Mallery,2006）一些研究者所使用的信度的标准是：Cronbach`s α系数大于 0.7 时可看作高信度,低于0.35 则为低信度.本文的最低信度要求确立在0.3,即α系数小于0.3则量表信度不可接受；α系数在0.3到0.5之间信度中等；在0.5到0.7之间较好；大于0.7则判断为高信度.
2.效度检验
本文的效度检验,将从内容效度和结构效度来进行分析（Selaran 2005）.本文所用量表均来自经典文献中前人成功开发出来的成熟量表,这些量表也被其他学者在研究中广泛使用.可以确保本研究所采用的量表都有较好的内容效度.量表的结构效度用验证性因子分析来检验,因子的载荷值越大说明量表的效度越好,要求大于临界值0.5（林茂亭,2009）.Kaiser-Meyer-Olkin检验（即KMO检验）和Bartlett球度检验是用来检验因子分析的效果的.KMO的取值从0到1,和1越接近表明因子分析效果越好,在0.7以上效果较好,若小于0.5则说明效果较差.而Bartlett系数要小于0.05（马国庆,2002）才能说明各因子变量之间存在相关性,适合做验证性因子分析.
3.相关分析与回归分析
相关分析不考虑变量之间的因果关系而只研究分析变量之间的相关关系,回归分析是研究一种变量受其他变量影响的分析方法.本文将采用Pearson 相关性分析方法来分析说明自变量和因变量的相关关系,用二元Logistic回归分析来说明自变量和因变量在多大程度上相关.
三、调查数据的汇总分析
(一)总态度描述性统计分析
在261位受调查者中有50（19.2%）人明确选择喜欢手机广告,有211（80.8%）人表示不喜欢手机广告,呈现比较排斥的消极的态度,总体的均值是0.192（小于中间均值0.5）,同样表明研究对象对手机广告态度倾向于不喜欢,持消极的态度.在对自变量进行分析之前先要进行信度和效度检验.
(二)量表的信度和效度检验
态度论文参考资料：
结论：手机广告特性对大学生广告态度影响为关于态度方面的论文题目、论文提纲、态度英文论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。
