原创《向马云学习马氏危机管理》：本文是一篇关于危机管理论文范文，可作为相关选题参考,和写作参考文献。
2014年的“双11”,马云和阿里巴巴集团可谓名利双收.然而就在“双11”前,马云和阿里巴巴却遭遇了一场危机,这场危机差一点让马云和阿里巴巴集团官司不断,甚至断送“双11”这个品牌.
“双11”后面的另一场战争
在距离“双11”还有十几天的时候,网络上一份来自天猫的《通告函》,让同时在备战“双11”的各大电商突然紧张起来.随后,各家电商却又空前一致团结起来：向马云和阿里巴巴宣战.
原来,这份《通告函》称阿里巴巴已经取得“双11”的注册商标,并称阿里巴巴集团授权天猫就“双11”商标享有专用权,受到法律保护.《通告函》同时要求媒体不要为其他电商企业发布带有“双11”字样的促销广告.
面对阿里巴巴的发难,京东反应最为迅速,一封《致全国媒体合作伙伴的一封信》迅速出现在各大网站和论坛,并在微博、微信上传播开来.在信中,京东称对阿里巴巴的做法“胆战心惊”,并指出这“有违开放的互联网精神,有违公平竞争的原则,阿里巴巴是借法律之名、行垄断之实”.
苏宁也迅速跟进,发布了《关于“双11”商标广告禁令的声明》,称在各家电商广告出街之前釜底抽薪,法律合规,但手段不义.苏宁也策划了“挑战双11”的广告,但最终选择沿用“第二届O2O购物节”模式避开“双11”.
和此同时,一些热衷公益诉讼的律师,也在纷纷发表看法,对阿里巴巴的做法进行声讨,同时为其他电商支招.这些律师认为：“双11”虽然是阿里巴巴首创,但目前已经成为整个电商行业的节日以及广大网民的网购狂欢节,也就是说,“双11”商标在使用过程中逐渐成通用名称,依据商标法,商标淡化为通用名称的可予以撤销.律师建议,任何电商都可以向商标局提出申请：针对阿里巴巴注册的“双11”商标,提出商标撤销程序.
马云如何平息“炮火”
一时间,味道十足,明眼人都看出,如果马云或者阿里巴巴再有任何进一步的行动,各大电商一定会动用法律武器,通过诉讼来讨说法.
11月5日,阿里巴巴集团CEO陆兆禧终于发声,称：“我个人认为‘双11’首先是消费者的节日,它永远是一个开放的购物狂欢节！”同时“因为中国企业缺乏知识产权保护意识,在发展和走出去的过程中,吃的亏够多了,因此,三年前我们申请这个商标是自然也是必需的事情.只有这样,才能保护好这个节日,避免被恶意滥用.今天‘双11’做大了,但它从来就不属于阿里巴巴,就像中国电商从来就不属于阿里巴巴的一样.‘双11’永远都是一个开放的节日.”
陆兆禧的表态无疑是想告诉大家,阿里倾向于将“双11“商标用于防守,而非进攻.
但是,陆兆禧的言论并非来自正式场合的演讲,也不是通过阿里巴巴的渠道,仅仅是在一个叫来往的社交平台上而已.这让大家觉得这种缺少真诚,而且也没有什么法律效力.商标注册事件发生以后,马云一直沉默,这让外界有了更多猜测,舆论对阿里巴巴集团和马云越来越不利.
在“双11“当天,马云终于打破沉默.做出了这样的回应：“第一,‘双11’的商标本来就不是我们的,‘双11’这个节日也不是属于我们的,我们的同事在设计的时候,三年以前就注册（商标）了,三年以前我们觉得‘双11’必须全球化,尤其到去年,我们确定要把‘双11’变成“全球双11.”“但如果某一天另一个国家的企业也注册了,这种事情是经常发生的,那会非常令人头疼.”
马云的这番话是在接受电视台《对话》栏目专访时候说的.马云和陆兆禧最大不同是,马云借助的是电视台这个最权威的部门发声,有着强烈的公信力.
而马云更大的智慧还在他的话里,马云说注册商标的行为其实针对的是国外企业,这让我们联想到“端午节”被外国人抢先申请世遗的教训,于是对阿里巴巴的超前意识不由竖起大拇指.相比而言,陆兆禧给抢注“双11”找的理由仅仅是为了阿里巴巴的防守,说白了还是没有跳出自己那一亩三分地,相比较马云的利他思维,把其上升到民族情感上,逊色了不少.
从随后各方的反应看,一场因“双11”商标引发的危机,被马云轻松化解.
阿里巴巴上市背后的“承让”
其实,“双11”事件对马云来说是太小的危机了.在2014年,马云遭受最大的危机有两个,一次是上市,一次是成为首富.
上市本来是绝大多数创业者的梦想,怎么会成为危机呢?这个无需过多解释,有一句当下比较流行的话：你懂得.
面对上市危机,马云采取的策略是“让”.
对很多创业者来说,股票交易所敲钟的场景,在多少人的梦里出现过.可是,马云的做法出乎所有人的意料,马云放弃了在纽交所敲钟,而是转给了来自淘宝的8位客户.他们分别是奥运冠军、淘宝店主劳丽诗;云*、90后大学生黄碧姬;淘女郎、自闭症儿童教师何宁宁;农民店主王志强;海归创业者王淑娟;拥有“淘宝博物馆”的乔丽;建立两座乡村图书馆的快递员窦立国,以及通过天猫将车厘子卖到中国的农场主皮特·维尔布鲁格.
马云在敲钟仪式前表示,希望大家一会儿在敲钟仪式时,关注一下阿里敲钟的8个客户,“我们努力15年的目的,就是让他们站在台上.”
放弃上市敲钟,一般创业者做不到,这个决定需要情怀和智慧.天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往,大多数人的奋斗无非是为了名和利.马云放弃了敲钟这个最大的名,确实让人钦佩.更重要的是,马云让人感觉到他的奋斗,是为了更多人,为了像这些敲钟人一样的普通人.
马云的做法获得了更大的“公约数”,他赢得了更多人的支持.
新首富的“杀手锏”
阿里巴巴上市还引发了另一个危机：上市后阿里巴巴的市值过了4000亿美金,足以让人眼红.我们且看马云如何处理.
马云对公众的反馈是：“以前大家不在乎数字的时候,我挺在乎数字,现在大家在乎数字的时候,我担心数字背后的东西.就像以前大家说阿里巴巴这个不对,那个不好,其实我知道我们比大家想象的要好.但现在大家说好的时候,其实没那么好.大家对你期望值越大,其实越是公司最危险的时候,这时候是最发虚的.我们还毕竟只有15年,行业是新的,技术每天要创新,所有的事情都在创新中,所以压力挺大的.
危机管理论文参考资料：
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