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【摘 要】随着“互联网+”的飞速发展,数字电视迎来了整体转制.传统的电视媒体受到了新媒体的冲击和蚕食,地方电视台的市场占有率日趋严峻.本文基于电视新闻频道发展背景和现状,结合其自身的新闻特性和市场前景,对新闻综合频道在新媒体冲击下的品牌定位及竞争战略进行了探讨.
【关键词】新闻综合频道；定位；竞争战略
电视媒体对于其他媒体而言,仍然具有强大的公信度.随着新媒体的兴起,对电视媒体产生了巨大冲击.再加上国外传媒对国内媒体市场带来的影响,我国的电视台尤其是西部城市的电视台更是面临着严峻的考验.涉及到新闻综合频道而言,还要接受电视台众多频道的竞争,生存空间更加困难.因此,新闻频道如何赢得观众的眼球,也是摆在经营者面前一道必须解决的问题.
针对于众多新闻综合频道而言,虽然在电视台资源分配上给和了最大的支持,但是,很多新闻综合频道都还处于品牌创建阶段,观众的品牌忠诚度还远远没有达到要求.因此,新闻综合频道首先要做的就是明确自身的品牌定位,根据品牌定位法则,从而制定出相应的品牌竞争战略.
一、新闻综合频道的品牌定位
品牌定位是新闻综合频道要走的第一步.何为品牌定位,即为根据和区别竞争者的差异性,有针对性地对品牌进行设计,从而区别且优于竞争者,并且在消费者心里建立独特的品牌关联.所以,新闻综合频道首选要立足于新闻行业自身的特性和发展规律,紧密结合复杂多变的外部环境进行研究和分析,对新闻综合频道的受众、内容和情感进行规划,从而突出鲜明的频道风格,具体而言,需要从以下几个方面入手.
(一)强化频道的目标受众定位
目标受众,就是针对新闻综合频道某些特定的受众群体,这些受众群体往往会有一些特殊的群体特征.因此,要明确这些群体受众在地域、性别、年龄、教育程度、收入以及职业等方面的特征.此外,还要对这些群体受众在收视习惯、收视时段、节目类型方面有一个清晰的了解.只有对目标受众的这些特征做出调查之后,才能对目标受众有一个清晰的定位.
(二) 强化频道的内容定位
频道内容的定位也尤为重要.通过对频道的栏目进行精细化差异化设置,使其制作的节目具有特色,这样才能促使新闻综合频道形成自身的特色.各个栏目的特色才会有整个频道的特色.反之,一旦频道内容定位确定下来,各个栏目也会围绕频道的定位进行内容设置.例如南宁台的新闻综合频道,频道的内容定位为“以新闻打造影响力”,频道的拳头产品就是新闻,频道栏目《关注》、《南宁和东盟》、《新闻夜班》、《南宁新闻》都是围绕频道的新闻内容定位展开的,最终整个频道获得了巨大的成功.
(三) 强化频道的情感定位
一个频道衍生出来的情感,就是受众对于节目的情感忠诚和情感关联.频道的情感定位一旦确立,就会以节目的形式跟受众进行情感沟通和互动,成为频道联系受众的一个信息沟通平台.新闻综合频道构建品牌的最高层次,就是在情感上和目标受众形成强烈而默契的共鸣.
新闻综合频道要根据目标受众和传播内容的不同,制定出不同的传播路线,诸如特色化、平民化、本土化等等.根据制定的传播路线,有针对性地进行新闻采编活动,进而通过新闻来赢得收视市场的优势.一般而言,新闻综合频道要更加关注群众所关注的新闻事件,以市场为导向,和受众需求为目标,通过有效报道群主所关心的新闻事件,来赢得受众的信任和支持.
二、新闻综合频道市场竞争策略
(一)积极探索和遵循新闻传播规律,回归新闻本位的报道原则
针对于杭州电视台而言,新闻综合频道采用直播、3G、滚动播出的报道方式,在表现手段上极力体现“新闻立台”的传播思想,更加追求新闻的时效性和新闻传播量.在新闻报道的表达态势上,更加注重新闻的服务性、平民化、解释性.在新闻报道的视角上,更加注重传播的态度,倾向于“朋友式”的信息交流和沟通,突出新闻的本位思想,避免和改变宣传的思维,在具体的信息呈现中,要有必要的解释性字幕表现,在采访新闻对象时更加真实和有亲和力,在解说词的表现上也要做到简洁易懂,在新一轮的新闻改革浪潮中掌握时代的主动权.
(二) 利用优势资源打造节目群,创造可持续发展的节目资源
新闻立台的思想,绝对不是一句口号,而是切合实际的新闻改革.要做到新闻立台,就必须打造频道的核心竞争力,营造一个良好的竞争氛围,让频道栏目和节目参和到频道的竞争中来.在新闻立台的基础上,全力打造频道优势节目群,节目群的发展对于整个频道的生存和发展至关重要,是塑造频道的竞争力的重要步骤,也是创造可持续发展的节目资源中最重要的一环.新闻综合频道不仅要注重包装和营销,而且还应该把新闻频道的价值和定位放在综合频道之上.这样才有利于节目群的发展以及节目资源的整合利用.
(三) 积极向媒介融合靠拢,实现频道的专业化运作
“媒介融合”是在新媒体主导市场的格局下,对传统媒体提出的改革要求.“三网媒体融合”的持续发展,对广电媒体敲响了警钟.新媒体的传播技术和规律将成为传统广电媒体学习的内容,这也是媒介融合的最终目的.要做到媒介融合,首先,新闻综合频道要结合自身和新媒体的优势,使传播技术（如传播途径、传播内容、消费模式、接受终端等）逐步实现多样化发展,最大化汲取数字媒体的优势.其次,新闻综合频道需改变传统的传播理念及模式,积极向受众主动参和、互动的新媒体模式靠拢.例如《 一套》在新浪微博开通了官方微博,积极采纳受众意见,获取受众的信息需求点.
举例分析近几年来央视新闻综合频道创立时的几大问题,归纳为以下几点：一是新闻突发事件和重大事件的选择,二是专题栏目和滚动新闻的选择,三是新闻局部真实和整体真实的关系,四是频道宣传性和新闻性的关系.这几乎可适用于当前各大广电的新闻综合频道.同时也说明了“频道专业化”模式的关键性.目前许多新闻综合频道还难以摒弃其他栏目或影视剧等电视内容.这和新闻综合频道“整体综合性”原则有着密切联系.但就未来而讲,新闻综合频道实现“频道化”运作,开创“准新闻频道”是可尝试且有益竞争的一种运营模式.
（四）尝试常态化直播模式,让观众“现场直击”新闻
“现场直击”新闻一般只发生在重大突发事件的现场直播,或是新闻现场有一些特殊的观众参和新闻拍摄.
电视直播发展至今,现场直播逐渐成为观众十分喜爱的报道模式,观众能第一时间了解新闻,亲眼目睹新闻事件的发生.无法替代的真实感和现场感,带来了不一样的新闻视觉震撼.电视媒体发展至今,直播模式的运用已日渐成熟,而直播常态化,也将成为未来新闻综合报道的重要模式之一,依照这样的趋势发展,新闻综合频道更要充分利用好“直播”这一武器,找准市场,直面观众需求.
结语
随着电视技术和数字媒体的发展,电视频道在定位、市场、竞争方面的问题日益明显,而新闻综合频道要想在新媒体市场格局下赢得受众市场,就必须明确频道的市场定位,制定合乎当今受众市场的竞争战略.只有在节目模式以及节目品牌定位上区隔其他频道,新闻综合频道才能够拥有独特的频道形象,抓住观众眼球,获取观众市场,赢得更为广阔的发展空间.■
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[作者简介：王锐,乐亭县广播电视台新闻综合频道总监,助理记者；研究方向：新闻传播.]
竞争战略论文参考资料：
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