原创《香飘飘着陆新跑道》：此文是一篇香飘飘论文范文,为你的毕业论文写作提供有价值的参考。
来得正好,”蒋建琪对我说,“给你尝尝我们的新品.”四年前,《商界评论》记者采访他的时候,香飘飘正走上了商业巅峰.而现在它想寻求新的突破.过去十年,香飘飘经历了业务转型、多次产品提价、多元化等尝试.现在,整个行业面临着新的挑战,市场正趋于饱和,竞争程度越发激烈.
如何让普通消费者喝得更多,变成重度消费者?如何让更多本来不喝奶茶的人,爱喝奶茶?如何为消费者创造更大的价值,让奶茶成为像日常三餐一样的刚需产品?在考虑了这几个前提之后,香飘飘的突破路径就可以大致勾勒出轮廓了.
正在压缩的生存空间
可能没有人比蒋建琪更了解这个市场,当年他就是从市场看到的机会,将奶茶品牌化、标准化、便捷化,才有了今天的香飘飘.
一款单品能够引爆市场,很大程度是因为它填补了空白市场.但随着时间的推移,市场开始发生了改变.
传统的奶茶市场一共包含三块：现调奶茶、液态奶茶、杯装奶茶.饮品店、咖啡吧越来越多,现调的奶茶门店已经开始走下坡路.消费者也不再倾向于曾经即买即走的便利模式,而是更注重体验式的消费.
随着消费升级,消费者对产品的要求逐渐从安全上升到健康,对高端、高品质产品变得更敏感,更讲究.杯装奶茶市场的蛋糕越来越小,而整个行业也开始触碰到了天花板.根据尼尔森的数据显示,2014年整个奶茶品类增速放缓,整体销售额较2013年仅增长了1.1%.奶茶市场增长空间正在被压缩.
同时,国内杯装奶茶竞争加大,优乐美、香约、立顿等杯装奶茶品牌的强势竞争,开始分食原有的市场份额.
香飘飘也因此开始遭受市场的考验,增长进入瓶颈期.从2012年开始,香飘飘的增长就开始放缓,甚至在2014年营业收入还出现同比下滑.2012年至2014年,香飘飘营收分别为19.2亿元、21亿元、20.9亿元.
香飘飘需要寻找新的增长源.
延伸消费场景
扩大销售无非两个途径：扩大消费人群、刺激人群消费频率.曾经香飘飘将产品聚焦在美味、好喝、便利的属性上,成为冬季畅销饮品.但它忽略了一个问题,这样的产品特性太过于局限,消费场景仅停留在逛街、课间、休闲.再往前,香飘飘需要拓展更多消费场景.
于是,香飘飘开始改变曾经的打法,赋予产品新的消费特点.“小饿小困,喝点香飘飘”,这是香飘飘重新植入消费者脑海的场景.从前,人们消费奶茶更多是在冬天,热气腾腾的奶茶能够带给人温暖.在市场格局不明朗的时候,香飘飘利用“绕地球”的广告词,以衬托自己在奶茶行业的领头地位,强化品牌定位.如今,香飘飘更需要的是聚焦产品特性,开创更多的消费场景.
“小饿小困”的影响面就变大了.不管你是在上班、上课,还是在熬夜追剧,都有可能小饿小困.一方面,这个诉求扩大了消费群,不再局限于“有闲”人群,上班族也被纳入其中.另一方面,这是在诱导用户提升消费频率.相比冬季暖手暖胃的情形,小饿小困是一年四季的常态.它可以成为任何时间的消费饮品,只要你觉得饿了、困了.
为了配合消费场景,香飘飘调整了产品形态,变成半固体的杯装产品.与以往需要开水冲泡不一样,新产品可以在低温水中快速溶解.它的目的只有一个：让消费者在没有热水的情况下,一样能够便捷地享用.同时,针对消费者的健康诉求,香飘飘则舍掉了调味原料等添加物质,发力原汁奶茶.
改变开始有了一定的成效,在打出“小饿小困,喝点香飘飘”的广告语后,香飘飘销量开始以30%～50%的速度增长.即使在整个行业同质化产品都大幅下降时,香飘飘今年上半年还增长了19%.这很大程度得益于它在消费者心智中重新开创的特性：一款能够缓解你疲倦劳累、增加饱腹感的饮料.
营销新玩法
从前,广告都是被动、单向传播的,是教唆式的推动模式.在新消费主义趋势下,用户变得越来越有性格和个性化,广告不能再这么简单直白,需要找到能打动人心的创意,才能释放出1+1>2的能量.从而让消费者心理上产生依赖感和信任,实现消费的引导.
在营销费用方面,香飘飘一直在大手笔投入.2012年至2014年,香飘飘每年广告支出为3.17亿元、2.98亿元和3.33亿元,而同期净利润才1.7亿元、1.84亿元、1.85亿元,可见其广告宣传的力度.而它的传播策略却与以往不同,更有玩味一些.
借势IP,深挖消费需求
随着近年来IP热潮的持续高涨,香飘飘开始与各大IP热播剧集合作,在电视剧中植入产品,或者独家冠名,如《欢乐颂》、《老九门》等.在电视剧的取舍上,香飘飘也有所考量.
首先,定位精准的目标消费群体.《欢乐颂》和《老九门》的观众群体大部分都是18～30岁的年轻群体,这恰好与香飘飘的目标人群重合.
其次,消费场景可以与热播时间无缝衔接.近年来,许多热播剧集都开始采用网台同播的播出方式,观众虽然不用再忍受周播剧更新的痛苦,但播出的黄金档逐渐从每晚8点,移至10点.对于想要第一时间观看到最新剧集的观众,不免会熬夜.香飘飘也正是抓住了观众熬夜看剧的这一痛点,以及晚间十点后容易困、饿的生理需求,巧妙地与自身“小饿小困”的定位结合.
捆绑明星,增强用户黏性
以前明星代言一款产品大多只是拍一则广告,并不会与品牌、消费者之间产生过多的接触,更别说互动了.所以,广告的转化效果也并不那么理想.
2015年7月,香飘飘签下有“国民男神”之称的小哇钟汉良,并开始了一系列围绕明星展开的互动活动,利用明星的号召力,增强了品牌与消费者的互动联系.不仅在产品设计上做了重新的设计与包装,为钟汉良量身一款奶茶,还打造了一拨又一拨的专属限定活动,粉丝见面会、专属列车、演唱会等,增强品牌与用户之间的黏性.
过去,香飘飘利用传统的定位理论,取得了市场的胜利.让香飘飘这个品牌成为了消费者头脑中第一的选择.随着市场、人群、环境的变化,传统定位理论的作用开始式微.接下来的战役,香飘飘需要去迎合用户,找到与之形成共鸣的诉求点,而非单纯地给用户洗脑.
香飘飘论文参考资料：
结论：香飘飘着陆新跑道为大学硕士与本科香飘飘毕业论文开题报告范文和相关优秀学术职称论文参考文献资料下载，关于免费教你怎么写香飘飘方面论文范文。
