原创《香飘飘:定位后的重生》：该文是关于香飘飘论文范文，为你的论文写作提供相关论文资料参考。
“香飘飘”开创至今已有8年,经历了3个阶段,首先是从产品上市到竞争对手出现之前的“创业期”（2004年下半年～2006年上半年）；其次是从竞争对手出现到引入定位理论之前的“竞争期”（2006年下半年～2009年上半年）；第三是引入定位理论直到现在的“定位期”（2009年下半年至今）.
香飘飘于2005年开始走红市场.前两年,香飘飘一路南征北战,一骑绝尘,没有对手,销售额从2005年的数千万元一下跃升至2006年的4.8亿元.
但是在中国,某一产品走红以后,一定会有大批跟随者.作为快消品的奶茶行业就更不可避免了,到了2006下半年,全国就已经有了几十家奶茶品牌：喜之郎旗下的优乐美,立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶相继杀入杯装奶茶市场等其中最有力的竞争者是喜之郎旗下的优乐美奶茶.喜之郎在食品行业沉浸多年,无论是资金实力,还是经销商网络、销售团队规模,都要比香飘飘高出许多.
喜之郎率先对香飘飘发起了进攻,以3倍于香飘飘的广告投放量,4倍于香飘飘的销售团队向市场发起俯冲.但一年过去了,似乎并未对香飘飘构成冲击.原因在于,此时的喜之郎犯了一个定位上的错误,其奶茶命名依旧叫做喜之郎奶茶.由于喜之郎果冻的深入人心,这样的命名颇像霸王洗发水推出霸王凉茶一样突兀.即便两种突兀的强度并不一样.
喜之郎毕竟是老江湖,很快意识到了自己的错误,继而拿出壮士断腕的勇气：2007年下半年将市场上的旧品牌奶茶全部回收,再重新推出全新品牌优乐美.
这个时期,香飘飘又在做什么呢?
由于初期对手的失误,香飘飘董事长蒋建琪觉得他们并没有想象中那么厉害,加上在企业初创期的顺风顺水、春风得意,让香飘飘就像自己的名字一样飘了起来.在2007年出台了一个宏大的公司发展规划：一是上一个替代方便面的方便年糕项目；二是开奶茶连锁店,进军餐饮业；三是进军房地产市场.单是方便年糕项目就投资了三千多万.
一边是飘起来的香飘飘,一边是穷追猛打的优乐美们,在2007至2009两年时间里,战、渠道战、广告战、口水战,此起彼伏.香飘飘一方面要面临众多对手攻势,一方面还得分出精力做其他多元化项目.蒋建琪意识到：危机来了.
2008年,优乐美的销量不断上涨,至2009年上半年,与香飘飘已经非常接近了.香飘飘形势岌岌可危.
兵临城下,香飘飘进行了反思,请来了咨询公司为企业做诊断,并做定位分析.对此,香飘飘做出了几个重要的决定：第一,砍掉一切与杯装奶茶不相关的业务,聚焦奶茶业务.香飘飘痛下决心关掉了已经投入三千多万的方便年糕项目,卖掉了设备,两家奶茶店也转让了出去,当时投资的房地产项目正常收尾以后也没有再做.第二,为香飘飘定位.向消费者传达香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者,是全国销量最大的企业这一关键信息.还设计了新的广告词：“香飘飘奶茶,一年卖出3亿多,杯子连起来可绕地球一圈.”这就是香飘飘奶茶绕地球的由来.
经过这一轮痛苦的聚焦,定位理论在香飘飘显示出了威力.2009年下半年至2010年上半年,销量从3亿多杯一下子跃升到7亿多杯,从绕地球一圈到绕地球两圈.2010年,香飘飘奶茶销量突破10亿杯,销售额过20亿元,2012年香飘飘销售额24亿元.公司内部也大受鼓舞.
除了广告,在产品上,香飘飘也开始不断与对手进行区隔.例如包装,香飘飘奶茶的杯子比起竞争对手要更大一些,用纸也更考究,突出量足、实惠,椰果也是经过特殊加工的,呈条形,很容易就能吸起来,味道很特别,而且有海南的风味.香飘飘还特别了双节伸缩式的吸管,平时是短短的两节,使用时轻轻一拉即可变长,可以让消费者方便、优雅地放入杯中.
2010年,因通货膨胀导致原材料上涨,作为奶茶行业的领导品牌,如果香飘飘不涨价,大家都维持在低利润率的情况下,对行业的健康发展不利,为此,香飘飘率先对奶茶进行提价.对涨价的问题,蒋建琪他们还对对手的反应做出了涨价和不涨价的两种预案,但让他们没想到的是对手为了趁机扩大市场份额,不涨反降.即便如此,香飘飘销量照样持续增长,此举再次奠定了香飘飘的领导地位.
通过定位实践,蒋建琪对做品牌有了深刻认识：“当你的品牌成为你这个产品代名词的时候,比如说我们要喝凉茶,不说凉茶,说喝王老吉；喝奶茶,不说是奶茶,说我要喝香飘飘,那个时候就是做品牌的最高境界.”
香飘飘论文参考资料：
结论：香飘飘:定位后的重生为大学硕士与本科香飘飘毕业论文开题报告范文和相关优秀学术职称论文参考文献资料下载，关于免费教你怎么写香飘飘方面论文范文。
