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多伦多大学罗特曼管理学院营销传播学教授Dilip Soman最近出了本书,名为“最后一公里”（The Last Mile）,他认为,比起如何让消费者购买自己的品牌,广告主在如何让消费者喜爱他们的品牌方面投入了太多的精力和财力.这也是导致90%的新品会失败的主要原因之一.消费者可能喜欢你的品牌,却不愿意重复购买它.这就是问题所在.在本书中,Soman给出了许多促进购买的方法,很多是其研究团队的最新成果.
在一项研究中,Soman统计研究了全球700家咖啡店大、中、小杯咖啡的售卖情况,结果表明,尽管不同咖啡店的大杯、中杯、小杯的实际大小各不相同,但在所有咖啡店中,中杯咖啡卖得最多,占总数的74%.所以,给消费者提供的大杯、中杯、小杯的三个选项对消费者的行为产生的影响.消费的环境、背景对消费者的决策有着潜移默化的影响.
Soman教授建议,零售商应该充分利用消费者在自己商店特定消费情景中的行为数据来促进销售.
购物前：你会有负罪感还是羞愧感?
假设去杂货店前你抓起几块饼干塞进嘴里,会因为打破了节食计划而产生负罪感或羞愧感,这两种情感有什么区别?根据Journal of Consumer Research的最新调查,负罪感可能会让你去比较不同冰淇淋的卡路里含量,而羞愧感可能会让你一开始打消买任何冰淇淋的念头.
麦吉尔大学（McGill University）的DaHee Han、印第安纳大学（Indiana University）的Adam Duhachek以及华盛顿大学（University of Washington）的Nidhi Agrawal写道：“通过对负罪感和羞愧感两种情感进行研究,我们发现 当消费者有负罪感时,往往关注小节而忽略整体影响；当消费者有羞愧感时,则更有可能从整体着眼,最终形成一个更全面、宏观的看法.”
这些调查结果能够帮助诸如从事健康和个人护理行业的企业洞察广告中可能引起消费者负罪感和羞愧感的因素.为了不产生任何 效果,每日瑜伽课程（细节）能够减少负罪感,而承诺能提高整体健康（整体影响）可以降低羞愧感.
APP 使用：时间大不同
益普索最近相关研究表明,中国移动互联网用户平均每天启动APP 时长116 分钟,接近2 小时,移动互联网用户的APP 使用呈高集中度化,经常使用5 个以上APP 的用户占比接近50%.从用户整体使用习惯发现,人们对APP几乎是全天性的依赖,从早晨约6点开始APP的用户使用量就在迅速上涨,进入晚上22时才开始有明显下降,直到1时才渐趋于低水平线.中午11-12时,傍晚17-19时的午餐和晚餐时间,用户更为活跃.而随着夜幕降临,人们逐渐回到家中,陪同家人看电视,享受休闲时光,或通过PC端上网浏览,手机APP的使用量呈递减趋势.
一些功能性较强APP的用户使用习惯和常规差异明显.社交沟通和位置类APP 在全天需求量始终排在前列,其他类别在使用上则随时间变化用户使用侧重有所不同.软件工具类APP 随着一天时间的推移,需求量逐渐减弱,用户更为习惯在每天清晨清理一下手机缓存,对手机整体情况有个了解；音乐类APP 需求随着一天时间的推移而逐渐增加,用户听音乐多选择在一天最轻松的时候,包括下班后和入睡前；社区论坛类APP 在入睡前用户使用量明显增加,特别年轻用户会更加热衷这个时段进行社区论坛的活动；网页浏览类APP 在早晚用户数较多,用户多习惯在起床时和入睡前查阅一下新闻资讯.
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