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2013年的化妆品行业,在一片繁荣景象的背后,竞争激烈、紧张、变革、生存等也成为高频词汇,几乎所有的品牌都感受到了源自市场的压力.百舸争流之际,表现强势的品牌会加大各方面的投入,以再接再厉,更上一层楼；部分相对沉寂的品牌会寻求蜕变,以新的面貌示人.在这样一个搏杀激烈的江湖,新品牌花晳蔻能用半年时间在专营店立足,着实不易.
不过,花晳蔻的野心不止于此,在花晳蔻第二届全国 商大会暨2014年策略发布会上,花晳蔻大中华区首席营运官龚天贵称,花晳蔻要在未来三年,力争成为澳洲系有机护肤无可替代的第一品牌.
初战告捷
2011年9月,花晳蔻入驻万宁,吹响其上市的号角,斩获不俗战绩后,又于2012年入驻屈臣氏.2013年7月23日,花晳蔻召开了全国首届 商大会,标志其正式迈入专营店渠道.
龚天贵在总结中称,2013年,花晳蔻的关键词是成长和梦想,这一年,花晳蔻和40位 商客户结成合伙人关系,基本上完成了华东以外全国的网点布局.在具体的网点建设中,除了最早的万宁,花晳蔻已经完成了屈臣氏南区和西区约800家门店的全覆盖.涉足专营店渠道虽然只有半年时间,但已经开拓了A类网点约1000家,这1000家门店给花晳蔻提供了更多接触消费者的机会.
2013年全年,花晳蔻已经出现了一批样板 商和终端网点,19位 商达成了年底的返利目标,月销10万的店也开始涌现.在赤峰康缇的闺蜜节活动中,花晳蔻的月销高达58万元,而于8月上架的新疆康缇,在无任何促销活动的情况下,9月、10月、11月每月月销均超过7万.此外,还涌现出毛孔隐形霜、去角质水等明星单品,使用口碑和再购率俱佳.2013年累计粉丝数量超过50万, 好评率达到98%以上.
在总结的同时,龚天贵对专营店也表达了自己的看法.作为数据控的他,依旧喜欢拿数据说话.
“据AC尼尔森数据显示,2013年化妆品CS渠道增长19%,增长虽然放缓,但依旧高于市场平均水平,整个大的趋势还是向好.而客流下降是门店遇到的最大问题,最可怕的是专营店正在丧失对18～34岁年轻人的吸引力,流失率是10%.”龚天贵称,当一个品牌变老的时候,这是一件非常可怕的事情.
究其原因,他认为是经年不变的面孔、简单粗暴的销售方式导致顾客平均到店体验时间缩短.“线下对线上唯一的竞争力就是体验,连这一点都丢了,便弱化了对电商的唯一竞争力.”龚天贵认为这是致命伤.
他指出,和此相反的是宜家,在过去一年,宜家客流量增长了20%,利润率增长了20%,原因在于宜家体验非常好,每次去都有不同的感受.“宜家肉丸饭一份十块钱,汽水三块钱无限续杯,这就是体验.”龚天贵称,是体验把顾客留住,消费更多的东西.如果弱化了体验,后果非常严重.
此外,由于补充品类大量涌现,门店陈列也渐趋完整,但和产出不匹配.护肤品依然是最大趋势,但缺乏创新.专营店平均客单价60至80元,仅略高于超市,低于其他所有渠道,尽显疲态.
而立足于差异化品牌定位的花晳蔻,是消费者真正需要的有机纯净品牌,一见钟情（吸引、停驻、成交）和一试难忘（味道、肤感、功效）的体验式销售,能够吸引18至34岁年轻主力消费群,98至318价位则可以提升门店客单价.
品牌驱动
为了实现成为澳洲系有机护肤无可替代的第一品牌的愿景,花皙蔻的品牌驱动势在必行.在网点建设上,花皙蔻专注于个人护理渠道及专营店渠道,力求在2016年实现有效网点6000家.品类打造则以护肤为主,并会逐步扩展彩妆品类.龚天贵认为,彩妆是下一个金矿,现在还在市场培育阶段,花晳蔻会逐步涉入.
“2014年,花晳蔻要走品牌驱动道路,以基于消费者的创新引领增长,继续投入打造消费者挚爱的品牌.”龚天贵坦言,品牌驱动是一条花钱的路,也是一条长远的路.新的一年,会推动屈臣氏网点华东区和华北区扩张及专营店全国门店的拓展.
如今,消费者是老板,龚天贵认为,一定要洞察消费者需求,深入骨髓地了解消费者.消费者正在改变,随着互联网时代的到来,信息获取方式和途径改变,生活方式也随之改变,碎片化时间、互联网语言、赞和转发等风行.如果不理解年轻消费者的语言,就谈不上沟通.
对此,花晳蔻拿出了三把板斧,并随之投入共5000万的广告费用.
1.产品为王,让顾客尖叫.
龚天贵认为,任何不以产品为基础的营销都是耍流氓,一见钟情和一试难忘的体验式销售,可以让消费者享受产品的极致体验感,打造爆品.比如玫瑰凝晳柔白防晒露,因为“美白、防晒、CC霜三效合一”的独特卖点,成为中国杯帆船赛官方指定防晒产品.
2.基于消费者观察,用互联网语言形成爆点,多屏联动,无缝传播,在短期内打造知名度.
电视屏：紧跟卫视现象级节目,1月至4月投放《我是歌手》,7月至9月投放《爸爸去哪儿》.所谓现象级,即具有高关注度和影响力,比如1月3日首播的《我是歌手》,收视率高达2.16,仅次于央视《中国好歌曲》,成为全国第二高收视率综艺栏目.得益于此,“花晳蔻”这一关键词日均百度搜索指数增长4倍.
电脑/手机屏：和爱奇艺、PPS深度合作.据透露,以上网站拥有《爸爸去哪儿》、《康熙来了》、《快乐大本营》、《天天向上》、《爱情公寓4》等电视节目的独家网络版权,同时还会投放以上视频网站多档自制类节目.花晳蔻会选择在3月1日—5月15日旺季投放,预计点击超过1000万次,预计*超过1亿人次.
公交地铁屏：和华视传媒战略合作,计划于3月1日到5月1日,在包括广州、南京、宁波、郑州、武汉、厦门、大连、成都、长沙等全国近20个城市的公交地铁密集投放,并根据市场开拓速度进行增加.
3.顾客参和感,打造超级粉丝
3月1日,花晳蔻建立的会员自助查询和积分系统将全新上线,和微信打通,实现个性化服务,会员营销后台一键搞定.在线下,花晳蔻会打造闺蜜节活动,吸引年轻消费者,增强线下体验,创造话题和情感联系,避免简单粗暴直接的价格折扣.
目前,粉丝经济大热,成为商界关注的话题,电影《小时代》的5亿票房为其提供佐证.花晳蔻也启动了超级粉丝、花蜜计划,通过新品试用、花蜜特权进行社交媒体传播,倾力打造和众不同的花蜜派对.
“品牌驱动会是花晳蔻一直坚持的道路,做跟消费者相关的事情才是对的.”龚天贵指出,花晳蔻的定价、定位和产品在经过2013年的半年检验之后,被证明是正确的,2014年花晳蔻会把品牌提到更高的高度.
晳蔻野心论文参考资料：
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