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今年5月,一只张着巨嘴大牙、长着“叉叉眼”的红色巨型猫出现在深圳潮流购物中心KK ONE的广场前,商场内的T形舞台、围栏、电梯也到处都是它的身影：这只猫“占领”了整个KK ONE！
它不是加菲猫,更不是黑猫警长,它的名字叫魔鬼猫.与常见的热门IP的周边产品不同,魔鬼猫不卖萌,也不是某个作品的附庸产物,而是独立的动漫IP形象.
没有自制内容产品,也没有庞大的粉丝群,但仅仅两年的时间,魔鬼猫已衍生出超过40种细分产品,衍生品年销售额超过1.2亿元.在众多乖萌的动漫IP中,这只扮相潮酷的猫如何突出重围?
吞噬负能量
魔鬼猫的雏形形象诞生于一次失败的合作.
之前陳雨海开了一家企业形象服务公司,主要为品牌设计吉祥物.魔鬼猫最初是为深圳一家糖果公司设计的吉祥物,却被对方以形象太丑为由拒绝.陈雨海一气之下干脆放弃了这次合作,决定自己来运作魔鬼猫.
经过两年时间的打磨,直到2015年,陈雨海团队才做完了魔鬼猫的形象和故事背景的系统性设计.
国际一线动漫IP形象大都是可爱型,做的是“萌”生意,陈雨海便把魔鬼猫定位在“酷”“潮”.许多消费者到了一定年龄后,对“萌”的接受能力可能就不会那么强,魔鬼猫把潮流形象、个性自由与动漫IP相结合,相对来说更符合他们的审美观.
在配色方面,很多颜色都有对标的代表性动漫IP,比如蓝色——蓝精灵、*——小黄人、绿色——绿巨人等,而红色仍缺乏有记忆点的IP形象.因此陈雨海选择红色作为魔鬼猫的原始形象色.
为什么取名为“魔鬼猫”?刚创业时,陈雨海身心压力都非常大,生活中出现了各种“魔鬼”,就像魔鬼猫的口号——“吞噬负能量”所表达的那样,他希望这只猫能够打破黑暗的桎梏,吸食自己所有的负能量.
在陈雨海看来,“魔鬼”一词有着极致和叛逆的含义,正好契合了很多年轻人喜欢挑战、追求极限的叛逆精神.
在大众认知中,“猫吃鱼”是常态,但是魔鬼猫并不吃鱼,而是以吃“负能量”为生.如何让这样的设定变得合理?
陈雨海把魔鬼猫设定为一只来自编号为ZC66星球的外星猫,外观上保留了吞噬的动作,整个形象显得更加动态化.跳出了地球场景,这只猫不管吃啥也都不足为奇了.另一方面,外星猫的设定也扩大了魔鬼猫的故事延展性,为后续的内容开发做足准备.
国内大多数知名IP都是先通过小说、漫画、音乐等形式聚集起一大批粉丝,再开发衍生品赚一波快钱.反观魔鬼猫,通过对自身IP形象的系统性打造,用能“吞噬负能量”的神奇力量为用户塑造心理依靠,建立起与顾客的长期联系,把他们牢牢攥在手里.
那么,魔鬼猫真的能吞噬负能量吗?也许能也许不能.它只是充当了“闹钟”的作用,经常给用户“我应该少一点负能量”这样的暗示,最后的“负能量转化站”还是用户自己.
不难发现,魔鬼猫的“出道”法则在于通过对IP形象进行系统性打造,进而建立与顾客的情感联系.
喵,代言请找我
只有动漫形象,没有庞大的粉丝群,魔鬼猫要如何在众多动漫IP中脱颖而出,打开市场?
在前期品牌寂寂无闻的时候,陈雨海做过许多的努力：比如魔鬼猫系列表情包上线*、微信、微博等社交平台后,团队在各大社群发帖宣传；亲自参加创投脱口秀,通过去塑造个人形象来打造自己的品牌,等等,然而收效甚微.
直到2014年,陈雨海策划了“魔鬼猫占领纽约”活动——数几只魔鬼猫玩偶在美国纽约时代广场中心区,按照金字塔形状列队,吸引了众人驻足围观.此次活动的视频上传至国内各大视频网站后,也获得了外界的广泛关注.
接下来,魔鬼猫开始了占领各大城市线下商场的巡展活动,深圳地王大厦、COCO Park、上海久光百货、万科广场、KK ONE等商场都留下了它的足迹.
在商场看来,魔鬼猫在“吞噬”商场负能量、带来好运的同时,也增加了与顾客之间的互动.比如,把电梯门装扮成魔鬼猫大张的嘴巴,做成“负能量回收站”,左边是“IN”,右边是“OUT”,进入电梯就能甩掉身上的各种负能量,通过场景化营销来增加顾客在商场的停留时间.
与众多IP展收取门票、着眼短期盈利的做法不同,魔鬼猫的主题巡展是开放的,主要靠售卖衍生品盈利,它的最终目的是获得品牌露出,把客户向礼品店、潮品店的魔鬼猫专柜引流,提高用户黏性.
陈雨海还尝试过做关于魔鬼猫的动画、动漫、短视频等,却发现这样的原创内容制作不仅烧钱,效果也不大好.最直接的案例就是今年暑期上映的动画电影《玩偶奇兵》,魔鬼猫早在两年前就确定进行IP形象植入.
他反思,其实这种面向低龄儿童的内容电影与魔鬼猫本身的气质并不相契合,只是为了“中国第一个登录院线的互联网IP”这个噱头而已.
于是,陈雨海干脆去繁就简,把它们都停掉了,专心做地面推广.线下主题巡展、快闪店、主题咖啡厅等魔鬼猫与商场互相置换资源,谁也不给谁钱,不断地尝试各种各样的市场活动,增加品牌露出的机会,提高品牌附加值.
随着名气越来越大,魔鬼猫也渐渐向“代言人”方向发展.2017年7月,魔鬼猫代言成都西村夜跑,魔鬼猫+现场音乐派对+荧光元素装备,处处都透着潮酷范儿.据透露,魔鬼猫还为华为荣耀系列画了一组名为“魔鬼猫玩华为手机”的插画,会在今年天猫双11节首发.
摒弃繁杂的内容制作,转而与商场建立牢固的合作关系,进行多样的场景化营销,陈雨海成功地把魔鬼猫打造成了“明星代言猫”.
魔鬼猫潮流Style论文参考资料：
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