原创《国内出版品牌理论演进和展望》：本文关于展望论文范文,可以做为相关论文参考文献,与写作提纲思路参考。
[摘 要] 出版品牌研究的涉猎领域和策略分析从笼统走向细化和专业；案例研究逐年增多,地域性集体案例研究出现,但国际案例的应用需要充分考虑适应性问题；研究者关注的品牌建设主体逐步多元,但需要给予民营出版更多的关注；消费者缺席长期存在,近几年读者参和才开始受到重视.整体来看,已有研究对品牌内涵及其变化的认知普遍存在局限,而产消融合和消费者生产性问题已经成为思考品牌建设的必要因素,这是未来研究尤为值得关注的地方.
[关键词] 出版品牌研究 品牌共建 读者参和 产消融合
[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2016） 05-0082-05
Theoretical Development and Prospects of Brand Research of Domestic Publishing
Bai Zhiru
（School of Journalism and Communication,Henan University,Kaifeng,475001）
[Abstract] This study find that brand research field of domestic publishing becomes more specialized and the strategy research more professional；case studies increase annually,along with more regional and international cases,but there are a lot of adaptive problems need to resolve；the phenomenon of multi-parties participate in constructing brand has caused researchers’concern,but the private publishing and the readers’participating need more attention. On the whole,the researchers’understanding of the brand and its changing is limited,however Prosumer Economy and the productivity of consumer are becoming essential elements of brand construction,which is worth special mention in the future study.
[Key words] Brand research of publishing Brand co-operation Reader’s participation Prosumer economy
当前新媒介技术变革及其相应的社会变化构成诸多行业思考转型的历史语境,我国出版行业也面临着业绩增长乏力、阅读率低迷、消费习惯多变等现实困境,如何建设品牌体系以确立市场地位、增强消费黏性等成为出版业谋求发展的重要路径.出版品牌研究不仅是出版业品牌建设实践的直接反映,而且是整个出版思想脉络的重要表现,因此对其梳理和分析具有理论和实践价值.本文以中国期刊数据库的出版类品牌研究文章为基础,对不同阶段的理论特征进行述评,进而总结理论演进和变迁的规律,最后提出对未来研究的建议和思考.
1 国内出版品牌研究的理论进程和特征
以“出版品牌”“图书品牌”等系列关键词进行搜索可以获得近500余篇研究文献；根据研究规模和数量、研究视角、研究观点等因素对其进行初步梳理和归类,可以将研究历程分为四个阶段：萌芽期（1998—2001年）、成长期（2002—2005年）、发展期（2006—2010年）和新探索期（2011年至今）,这四个时期也具有不同的理论特征.
1.1 萌芽期和理论特征
这个阶段是研究者对出版品牌理论研究的觉醒阶段.较早可溯的是1998年方卿的《关于图书品牌的思考》,他论述图书品牌的功能、培育和保护；此后,关于图书和期刊的品牌思考陆续出现.至2000年曾果伟较为全面地论述出版品牌建设的重要性.他认为出版社进入市场的步伐远远落后于其他工商企业,导致出版社对品牌“反应迟钝”,其根本原因在于出版审批制度、出版产业结构等建构的“防火墙”；但是在经济体制改革的背景下,出版品牌的打造是必然趋势.他提出,出版品牌的建设需要打造出版社的整体形象,包括出版社声望、信誉和图书出版质量三大内容；并且路径上,他寄希望于出版意识的突围和创新[1].次年,黄道见等从营销体系中的市场细分理论出发,将消费者动态需求视为出版品牌建设的原点；他也认为出版品牌“就是出版社公众形象的综合体现”,包括整体形象和出版社特色形象,而且出版社形成品牌的首要条件是形成特色,其次是寻找市场空隙,再次是利用目标消费者以提高市场占有率[2].另一方面,刘征认为改革开放初期教育热和留学热、MBA研究生考试、网络技术的发展等社会风潮带动细分市场专业出版社的迅速发展,而市场竞争将会逼迫出版社自建品牌,观念上要“围绕其出版价值、出版文化和出版个性来开展工作”；策略上他提出了更为有效的建议,例如他把出版品牌分为出版社品牌和图书品牌,后者作为“桥墩”支撑前者；进行出版品牌的延伸和合作,最好向下游延伸,即建立以自己品牌命名的分销渠道或读者俱乐部；老字号出版企业和有实力的大型出版社应成立品牌权益部和品牌管理基金,以对品牌建设进行专业化管理[3].
这个阶段的理论思考虽然都认识到出版品牌作为无形资产的价值,但尚未对出版品牌的具体层面进行细分,笼统地认为品牌建设等同于出版主体的形象塑造,不可避免地打上时代局限的烙印,也造成品牌建设中消费者的缺席.另外,出版品牌理念和出版业的现实状况还存在差异,虽然品牌理念是出版业优化竞争的必然趋势,但是出版业在强大制度保护和传统产业结构的“温床”中对“品牌”的需求并不迫切,因此品牌体系很难真正建立.研究者对品牌概念的理解更多地是受到社会行业风气的影响,尚未有严谨和深入的学术界定,这种现象一直持续到后面两个时期.
展望论文参考资料：
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