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从传统到西方,从语言到艺术,现有教育体制之外的理想国
北极光创投董事总经理杨瑞荣最小的“尽职调查”负责人只有3岁.
2010年,他送3岁的女儿去彩翼儿童美术馆参加试听课.此前,为了找到女儿喜欢的课外班,他们参加过各种试听课.但这一次,在和几个孩子“随意”涂鸦后,女儿不肯离开了.
几乎没有悬念,女儿成为这家成立不过三年的儿童绘画培训机构的学员.2010年中国一线城市的早期教育市场被金宝贝、红黄蓝、东方爱婴等连锁品牌盘踞,而彩翼当时只有一间学校,名不见经传.
但杨瑞荣的收获不仅如此.当时,北极光创投正急于在儿童产业中寻找投资机会.从产品到服务,从刚性需求到名目繁多的教育培训,杨瑞荣感到有点“眼花缭乱”,很难找到真正令人眼前一亮的项目.从女儿的快乐中,杨瑞荣意识到,彩翼的课堂上没有范画,孩子不再被要求“画得像”,而是根据自己对实物的观察自由表达.
“这是我认可的一种教育方式,”杨瑞荣说,“我们对自己受到的填鸭式教育有一种抵触情绪.我觉得这不是我个人的想法.”2012年,北极光创投成为彩翼除真格基金以外的另一家天使投资方.
“我们很多时候没有试图教孩子画画,只是教孩子如何观察、表达事物,最终孩子画出来的东西,是他们眼中真正的世界.”彩翼儿童美术创始人谢震宇说.
事实上,彩翼只是颠覆传统教育方式的新兴早教机构的代表之一.2010年,贝乐学科英语的创始团队开始了对“真正外语学习”的市场探索,而诞生于1999年的老牌早教机构东方爱婴也在同期做出调整,将此前的教育理念“健康、快乐、阳光”修正为“培养孩子终生受用的习惯”.后者的意思是,孩子认识并坦然接受自己的优点和缺点,做最好的自己.
就这样,2008年之后,一种和传统应试教育截然不同、更关注个性和创造力的新需求,在教育市场的急剧变化下愈演愈烈.
新教育
表面看来,新观念的诞生有些偶然.比如,初创期的彩翼和普通绘画班并无差别,都以范本方式教授绘画.突然有一天,谢震宇意识到：这不是真正的美术.尽管他毕业于清华美院,但至于什么是真正的美术,他从未想过：“我们好几夜不睡觉,讨论这个事情,为什么我们会有这样的想法等你要知道创新不一定是正确的.”
在反复查阅资料和探讨后,谢震宇和他的团队给出了全新的定义：美术不是一项技巧,而是对儿童观察力、审美力及创造力的综合塑造方式.理念明确后,彩翼的课件设计、作品呈现方式,乃至和家长的关系都开始进行系统化调整,直至今天.
同样,创艺宝贝北京中心总经理张婕也是“偶然”感受到这个韩国早教品牌的和众不同.2005年的夏天,为考察儿童产业的机会,她参加了在韩国举办的创艺宝贝大型活动,在5千平米的展馆内,孩子们以游戏和体验的方式感受艺术之美.“我们被深深触动到了,这是儿童教育发展的方向.”张婕回忆说.对她而言,韩国之行是个转折点,儿童产业从一门生意,变成了一桩事业：“再难,也要做起来.” 在当时,中国家长对创艺宝贝所倡导的美术式思维教育尚感陌生.
然而,这些“偶然”却折射出中国儿童教育市场的变迁.中国早教市场崛起于1990年代,但相关社会意识层面一片荒蛮.东方爱婴创始人贾军记得,1999年的中国家长不知何为早教：“传统观念中,更适应以权威的方式去教育孩子.这是主流文化,你必须要去适应它.” 早期,贾俊不得不把课程设计中引导家长和孩子的部分改成教授方式.
在2005年之前,儿童教育领域出现了两种力量.首先,为满足刚性需求的应试型教育机构应运而生,其中,成立于2003年的学而思国际教育集团于2010年10月登陆美国纽交所,以七年时间成为首家赴美上市的中小学教育培训机构.其次,以金宝贝、红黄蓝、东方爱婴等品牌为代表的亲子类新式早教机构启蒙早教市场.
在这两种力量交织改变教育观念的同时,中国新一代中产阶级也在高速经济发展中接受各种观念的冲撞,观念的转变必然催生新需求以及相应的商业模式.在中国,这一切来得太过突然.
“真正很大的发展就是这两年,不是偶然的,回过头来看,大家都已经对依附于公立教育体制和应试教育变得很疲惫了,一批家长开始意识到孩子最终的幸福和他拥有的财富并不相关,而是取决于是否有个健康的心态.”真格基金投资合伙人李祝捷说.
新一代家长和新兴教育理念的践行者们都相信：教育不应是一种灌输,而是一种点燃.
重塑
事实上,新一批早教机构能得以崛起,也在于老牌早教品牌高速扩张导致同质竞争,省会以上城市市场高度饱和,行业环境随之恶化.以石家庄为例,这个约200万人口的中型城市汇聚了40多个早教品牌,中心不少于50家,被摊薄的单店收入仅够维持运营.“竞争已经到了非常惨烈的程度.” 石家庄东方爱婴加盟店店长傅世良说.
之所以如此,一方面沾染了1990年代以来中国商界的规模情结,另一方面也在于风险投资对连锁概念的偏爱,而实现高速扩张最重要的手段便是加盟.事实上,加盟店可贡献的收入并不多.在东方爱婴现有的450家店中,加盟90多家,收入占总营收10%强,但这仍被视为主要手段.在零售业,直营和加盟的比例通常认为应控制在1:2,中国的早教行业有时会突破这个界限.
代价已经付出.瑞思学科英语本是近年来崛起的适应新需求的早教模式,其对浸润式英文教学方式的倡导和贝乐英语异曲同工.但为迅速占领市场,瑞思对加盟商采取快速审批、提升费用的措施,导致在2009年至2010年间,造成经营不稳、多家加盟商倒闭.
“教育其实是服务业,服务比产品更大的挑战在于它是无形的,它的每一次提供服务的过程,要有一定的品质,但又涉及标准化.对当地团队管理能力的要求特别高.”华威国际总经理罗文倩说.在她看来,人才储备的速度跟不上超速加盟.
经此一役,整个早教业对加盟变得警惕起来.直到2011年,张婕才在北京市场启动创艺宝贝的加盟,此前,握有加盟权的张婕始终专注于直营方式.“教育难在服务,”她说,“每个家长都会很在意,比其他的消费品更在意.”申请加盟的投资者多为创艺宝贝学员的家长,在这种情况下,张婕严格制定六个步骤的审核过程,对资金、运营能力等方面进行反复考察.“我基本是十个筛出一个.”
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