原创《从文化视阈探究名人代言在广告表征中的作用机理》：关于免费视阈论文范文在这里免费下载与阅读,为您的视阈相关论文写作提供资料。
摘 要 名人代言是品牌传播中的重要策略,已经成为各大企业争相使用的文化传统.文章从文化的视阈出发,揭示了名人代言在广告表征中的重要价值,从意义建构、社会话语权、情感唤醒和伴随意义解读四个角度诠释了名人代言在广告表征中的作用机理,并进一步探究了代言人的选择和使用策略,以期更好地将名人代言应用到品牌传播当中去.
关键词 名人代言；广告表征；作用机理
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）22-0045-02
1 广告表征中的名人代言概述
英国当代著名的文化研究先驱斯图尔特·霍尔在《表征》中指出,表征是把特定的意义在一个可被转达和阐释的符号形式中具体化,而广告表征则是在现实的文化景观中为商品赋予特定的意义,并通过具体的符号创意和共享的媒介传播获得大家认可的文化过程.一般而言,名人代言就是广告主邀请某个名人去做企业的品牌形象代言人,将“名人”和“品牌”在广告表征中的各个方面结合起来；名人不仅要参与品牌广告的拍摄和制作,还要出席企业的发布会,参加企业举办的各项品牌推广活动,在平时的日常生活中使用代言品牌的产品,参与到品牌传播的各个环节当中去.拉扎斯菲尔德和默顿认为大众媒体具有社会地位赋予的功能,任何事件、观点和人物只要得到了大众媒体的广泛报道,都会引起公众足够的重视,名人的成功经历了传媒的广泛传播,在参与社会文化建构中也获得了公众赋予他们的社会地位和荣誉光环.
2 名人代言在广告表征中的作用机理
2.1 名人在广告表征中拥有更大的话语权
话语权是通过创造、表达、设置、传播和运用一定的话语来影响和引导人的思想和行为的权利和权力,这个论断告诉我们,虽然我们共享整个文化表征的意义世界,但是背后控制社会文化建构的权力却是不平等的.法国社会思想家福柯在著名的《话语的秩序》演讲中,论述了话语使用的规则系统,从话语的应用条件范畴进一步探讨了话语持有者的权限问题,认为不是所有的话语都是同样对外开放和可进入的,社会生活中的公共话语大部分对公众是禁止的,只有具备一定的条件和资格才能进入话语界.广告活动通过大量的符号表征和媒介传播,将广告表征的社会意义赋予到品牌传播的产品中,本质上是在建构我们共同生活的意义世界,只有拥有更大话语权的人才有资格和能力参与到广告表征的意指实践中去.名人的话语权是在媒体的见证下公众赋予的,所以使用知名度高的名人来为品牌发声会更符合受众的认知习惯,在思维方式上更加认同广告表征的理念,在态度上也更愿意接受广告建构的社会意义.同样一则广告,使用名人代言会产生更大的品牌影响力,更容易获得目标消费者的接受和认可,更能从长远的角度提升品牌的无形资产价值.
2.2 名人在广告表征中本身就是携带意义的象征符号
斯图尔特·霍尔在《表征》中论证到,文化涉及的是共享的意义,也就是说我们在日常生活中使用的符号意义是在共享的表征系统中建构出来的,普通的个体很少有机会参与到大众文化的建构当中去,只有活跃在媒体中的名人才有机会成为我们意义世界的建构者.名人通过自己依附的媒介渠道资源向公众输出自己的符号文本,有更多的机会参与到我们的文化建构中去.赵毅衡在《符号学原理与推演》中提出了符号象征化的概念,认为符号表征某一意义的理据性是在使用中获得的,而象征就是某一符号在文化社群中反复使用、意义累积发生符用学变异形成的.在当下的传媒生活中,某些艺术家总是创作特定意义的作品,扮演特定群体的荧幕角色,使用特定风格的话语表达自己的观点,经过媒体大量的反复宣传和报道之后,这些艺术家就会在公众心目当中留下特定的印象,成为特定意义的象征.比如大家津津乐道的国民妈妈张凯丽、国民女神高圆圆、国民媳妇海清、国民老公孙红雷等,都是这些艺术家重复使用某个特定文化标签,最后被公众当作象征性的符号拿来使用的.名人因为参与了公众生活中大量的文化表征,本身也会成为携带特定意义的象征符号,在广告表征中作为特定的符号象征来使用.
2.3 名人在广告表征中可以唤醒消费者的正性
情感
美国社会学家乔纳森·特纳在《人类情感》中指出了人类情感对于文化的重要意义,论证了人类情感与符号意义建构的辩证关系.在文化世界的意义实践中,如果人们的正性情感被唤醒,则会对符号对象给予奖励性支持,认同其符号表征的合法性,有助于符号资本的形成；反之,如果人们的负性情感被唤醒,则会破坏符号意义建构的合法性,消解符号的文化资产价值.广告活动本身就是一个为商品建构特定意义的文化活动,意义建构的合法性对广告表征而言至关重要.在我们的社会生活中,名人往往用自己的探索发现改善了大众的生活水平,用自己的行业成就提升了民族的自信心和自豪感,用自己的原创作品满足了大众的精神文化需求,所以大众也会将更多的正性情感能量赋予到这些公众人物当中.广告主邀请名人做代言,就是要将大众对名人的正性情感映射到名人代言的产品中,为广告表征的社会意义提供合法性.刘翔是中国最著名的110米跨栏运动员,雅典奥运会世界冠军,一举打破了沉睡13年的世界纪录,弥补了亚洲人在跨栏项目上的空白,大大提升了国人的自信心和自豪感,耐克、伊利、可口可乐、EMS等众多与运动相关的品牌也纷纷通过刘翔代言,让目标消费者把对刘翔的积极情感投射到企业品牌当中去.
2.4 名人在广告表征中会携带大量的伴随意义
符号学家赵毅衡在《符号学原理与推演》中论述了符号文本的解释问题,指出任何一个符号文本都会携带大量的社会约定和联系,这些意义不会直接显现在符号文本的语境当中,而是伴随符号文本顺便携带着.大众在理解一件广告作品的时候,名人往往是作为特定的角色出现的,当大众脱离了广告文本的语境之后,还会从名人身上解读出许多文化规定的伴随意义.首先,邀请名人代言可以彰显企业的实力.在大众的认知当中,企业支付给代言人的代言费用越高,则企业就越有实力,进而值得消费者信赖；如果企业不邀请代言人在媒体上做广告,大众就会认为这家企业存在经营不善的可能,所以大众消费品往往都会斥巨资邀请知名度高的名人做代言,以期获得消费者对企业的信赖.其次,代言人可以为产品的质量提供信任背书.在大众看来,名人为某个产品代言是要负法律责任的,所以在代言的同时也会替消费者进行质量把关.大众在购买产品的时候也会把代言人作为购买决策的重要依据,认为有明星代言的产品质量有保证,明星的知名度越高质量就会越好,而那些没有名人代言的产品就难逃被看作“质次”的厄运.最后,邀请代言人可以凸显品牌的档次和格调.大众会把名人的身份特征联想到他们代言的品牌当中,认为代言人的知名度和气质象征产品使用者的档次和格调.总之,名人在代言的同时也会把自身携带的社会意义赋予到品牌和产品当中去,广告主必须综合考虑代言人的社会地位和形象特征,从广告表征的各个方面严格管理代言人与品牌联系的各个环节.
3 名人在广告表征中的代言策略探究
广告建构的意义本身就是消费者追求的生活理想,广告文本当中使用的代言人形象就是消费者努力奋斗的人生目标,所以广告主在为品牌选择代言人的时候,一定要设身处地的了解消费者的生活状态,洞察消费者追求的生活理想,从不同的角色和身份揣摩消费者内心渴望塑造的社会形象,进而选择符合这些身份特征的名人来为品牌做代言.广告表征的最终目的是把品牌塑造成携带特定意义的象征符号,所以广告文本中的符号系统必须把品牌的符号意义锚定到一个特定的点上,这样才能将品牌的符号意义在大量的广告表征中象征化.作为符号系统中的重要组成部分,名人的使用要契合品牌意义建构的语境环境,这样才能将人物符号特有的社会意义赋予到代言的品牌和产品当中.
参考文献
[1]斯图尔特·霍尔.表征[M].北京：商务印书馆出版,2013.
[2]赵佳.名人代言广告的*问题研究[D].太原：山西财经大学,2014.
[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社,1999.
[4]骆郁廷,史姗姗.论意识形态安全视域下的文化话语权[J].思想理论教育导刊,2014（4）：66-73.
[5]许宝强,袁伟编.语言与翻译的政治[M].肖涛,译.袁伟,校.北京：编译出版社,2001.
[6]赵毅衡.符号学原理与推演[M].2版.北京：南京大学出版社,2016.
[7]乔纳森·特纳.人类情感[M].北京：东方出版社,2009.
视阈论文参考资料：
结论：从文化视阈探究名人代言在广告表征中的作用机理为适合不知如何写视阈方面的相关专业大学硕士和本科毕业论文以及关于视阈论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料下载。
