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摘要：超市零售企业多业态经营,仓储式大型超市、中等规模超市、连锁便利店多业态综合发展,百货连锁业也有了很大发展.但目前还存在一些问题,尤其是在客户关系管理方面的不足,严重的制约零售企业健康发展.

关键词：客户关系管理零售业客户满意度

一、客户关系管理在零售业应用中的问题分析

近10年来,CRM系统在国内零售业中已经得到一定应用.基于EDI系统和POS系统的简单CRM应用已在相当部分国内零售企业中实施.但CRM系统应用还是过于简单和保守,或是停留在技术层面.零售业要实施完整合理的CRM系统方案,面临着一系列的问题：

(一)数据收集和信息分析方面的问题

CRM要求对客户分而治之.在此之前必须进行客户细分.而客户细分需要详尽的客户资料,了解各类客户的属性.零售业中的客户资料庞大繁杂且收集困难,而且每日的客户变化量大.零售企业在客户数据收集方面缺乏有效的手段,仅通过诸如POS（电子收款）系统简单收集数据.而这些数据无法体现客户的多元化属性.而在面对海量的客户数据时由于没有运用CRM中丰富的数据挖掘技术,对客户需求缺乏深入挖掘,从而无法进行客户细分.

(二)营销管理方面的问题

CRM要求企业为目标客户实施“一对一营销策略”和提供个性化服务.而在实际应用中,许多零售企业尽管引进了CRM系统,但并未利用系统实现营销自动化,根据各种客户群的需求设计个性化营销活动方案,尤其是对于为企业创造80%利润的出于顶部20%的客户.零售企业采取平均投资的策略,使得其设计的营销活动面向于所有客户.

(三)接触渠道选择方面的问题

零售企业在选择和客户沟通渠道时,往往会采用传统的电话访问和直接接触,而如网络在线服务,电子邮件和移动通信等渠道较少用到.而在销售方面,零售企业也以实体为主,网上销售的只占3%-4%.沟通渠道和销售渠道的单一使企业错过大量客户.

二、解决客户关系管理应用中问题的方法

(一)运用多元化的客户数据收集方式

1.会员制

会员制是零售业较为常见也是非常有效的一种客户数据收集方式.会员制对于零售企业有三种重要作用.

（1）通过会员制,零售企业可以为会员设计营销活动,为其提供个性化的服务,加强和会员的信息沟通和情感沟通,增强会员对企业的归属感.

（2）通过会员制,企业可以收集到大量会员基本情况和消费信息.商店通过会员卡申请表掌握顾客的姓名、性别、年龄、出生日期、身份证号码、学历、个人收入、通讯地址、电子邮箱、手机号码等等企业对客户进行分析的可靠信息资源.

2.电子商务

在互连网高速发展的今天,电子商务应用也得到迅速推广.基于开放的Internet环境电子商务应用包括广告,网上购物,电子支付和结算以及网上售后服务等.企业搭建自己的电子商务和自助服务网站.顾客可随时在企业的网站购物,浏览最新的商品信息和咨询售后服务.

3.呼叫中心

基于CTI技术的现代呼叫中心可为客户提供每周7天,每天24小时的全天候服务,能为客户提供包括传统的语音,IP电话,电子邮件,传真,短信息等多种通信方式选择；能为零售企业收集市场情况,客户资料,增加销售潜力；维护客户忠诚度,让客户感受到价值.

(二)实施数据仓库建设和技术开发

CRM最关键和最基本的支撑力量是深入而可靠的客户数据.因此数据库及其相关技术是CRM中的重要组成部分.目前,零售业在客户数据的获取渠道,存储和管理,共享和使用方面存在明显不足.零售企业在考虑自身的经济条件下,有重点、分步骤地进行系统构建.

(三)运用数据挖掘技术进行客户细分

数据挖掘模型在零售业起着非常重要的作用,主要体现在以下几方面：

1、获取新客户的宣传活动的定位响应建模,将会以同样的营销成本带来更多的新客户.

2、生命周期价值建模,可以识别那些从长远角度很可能成为创利客户的潜在客户.

3、交叉销售和提升销售定位模型,用来提高现有客户的利润.

4、流失模型,识别很可能降低或停止现有活动水平的客户.在这样的客户离开前识别出他们,就可以采取行动来保留他们.

(四)整合和顾客的沟通渠道

CRM整合了多元化的顾客沟通渠道,零售业可以充分利用各种渠道和媒介和顾客接触.传统的渠道有广播电视,报刊杂志等.企业通过这些渠道主动和顾客接触,宣传相关企业信息.

(五)实施个性化服务和一对一营销策略

“一对一营销”术语是由美国的唐•佩伯斯和马莎•罗杰斯博士和20世纪90年代中期提出的.该理念的核心是以“客户占有率”为中心.一对一营销通过和每一位客户一对一的沟通,了解和把握每一位客户的需求,提供个性化的产品和服务来满足他们的需求,从而更好地实现企业利益的活动过程.

零售业根据客户细分结果以及不同目标客户群的相关个人信息,了解客户的需求,为目标客户群量身设计个性化的营销方案和服务方案.

CRM的本质是以客户价值为中心的管理思想和经营理念.CRM关注客户对企业的满意度和忠诚度.CRM的最终目的是实现企业和客户双赢的局面.企业必须在理解CRM的理念之后,根据自身的实际情况思考是否应该引入CRM和如何运用CRM.而在实施CRM之前,因为CRM涉及到经营战略,业务流程,人员和技术等的复杂的管理工程.企业必须先进行整体的规划,明确规划的目标.在整体规划之后,进行相关的流程改造和员工培训.企业应善于运用CRM应用功能.零售企业没有很好地结合本行业的特点运用CRM的应用功能,致使CRM应用的效果一般.CRM中的数据仓库和数据挖掘技术是帮助零售业处理海量客户数据的良好工具.

参考文献：

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[2]伯内特(Burnett,K).核心客户关系管理．刘瑞红译.北京电子工业出版社,2008;8

[3]董金祥.客户关系管理CRM.杭州:浙江大学出版社,2008;12

[4]杨永恒.客户关系管理— 价值导向及使能技术.大连:东北财经大学出版社,2008;12

（责任编辑：郭陈华）

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