原创《和颂世纪唐雪薇电影营销内容为王，第一步是对症下药》：本论文可用于对症下药论文范文参考下载，对症下药相关论文写作参考研究。
“影片质量决定了电影能飞多远,营销则决定了电影能飞多高.”这是现如今电影圈内人们常说的一句话,近年来电影行业对于市场营销的重视已经到达前所未有的高度.
营销服务公司向来都是躲在电影幕后默默无闻的军师,从《北京遇上西雅图》、《西游降魔篇》、《激战》到今年的《天将雄师》、《速度和7》,让和颂世纪成为这个行业里稳居一线的品牌之一,其打造的每一部作品在营销领域里绝对都是掀得起波澜的口碑之作.为此,《广告主》采访了北京和颂世纪文化传播有限公司总经理唐雪薇,她跟我们分享了多年来从事电影营销的经验和理念.
找不到卖点,干什么都是瞎忙活
营销是“内容为王”,内容的核心第一步是找准卖点,说到底就是要“对症下药”.“假如卖点找不到、找不准,后面干什么都是瞎忙活”,唐雪薇开门见山地说.
电影《天将雄师》是和颂世纪2015年初开打的首场营销大战,不仅因为影片本身阵容强、体量大,还因为它赶上了春节这个独一无二的超强档期——共有8部电影在同一天上映.和颂世纪结合档期制定了该片营销计划,首当其冲的任务就是让影片贴近档期特点,让观众感知这是一部春节贺岁电影.
在《天将雄师》的营销案例中,最为引人关注的就是10万瓶《天将雄师》限量成龙茅台酒进驻影院*和“宾利豪车+私人飞机送你春节回家”两个大型营销活动.活动一经推出,即在业界和影迷中引发惊呼连连,不仅年味十足,而且抓人眼球.据唐雪薇介绍,该活动还“包圆”了重点电影行业自媒体的最佳位置,这些自媒体渠道都是广告资源,可以直接覆盖业内受众.从活动开始到最后结束,一共持续18天,而投放工作则是早在半年前就已提前策划并实施的.经此一役,《天将雄师》在春节档第一天拿下了全国院线超过25%的排片,并收获了近1.2亿票房.
唐雪薇告诉《广告主》：“现在做营销都很重视渠道,渠道数量也经常被认为是一种优势,反而很少有人讨论内容的核心作用.我认为渠道固然重要,但渠道是在为内容服务.就像病人看病,医生先要诊断病情,才能决定用什么方法,什么药物来进行治疗.不能来什么病人,都先介绍药品种类有多丰富,医院最大的价值是‘对症下药’,营销也一样.”类似《天将雄师》的营销案例就有一定的不可复制性,把相同的营销活动投放到中低成本电影或者其他档期,也未必会有预想的效果.此外,唐雪薇还提到,针对不同渠道属性打造专属内容,也是“对症下药”的一个方面.
口碑营销是有效传播的最好途径
《北京遇上西雅图》这部拍摄周期仅38天、投入资金3000万的小成本影片,在上映满月之际票房突破了5亿大关.作为幕后推手,和颂世纪对该片采取的策略是口碑营销.
在提前看过影片的剧本和部分片段后,唐雪薇和其团队对《北京遇上西雅图》的电影品质建立了理性客观的判断.在某些硬件受到制约的前提下,在常规的媒体宣传之外,和颂世纪把最大精力放在如何发散好影片口碑上.唐雪薇说：“无论片方如何在宣传手段上推陈出新,最有效传播一个电影、一个项目的途径,永远是观众的口口相传.我们在一个月之内组织了多场看片会,在影片上映前就已消耗了高额的票房,当时甚至还觉得有点心疼,但也正是如此,才能在影迷中提前积累超高的期待值.从后来的成绩上看,这些付出是值得的,影片的口碑全都转化到了票房表现上.”
口碑营销在行业内催生了一个词叫“自来水”,指的就是那些真正喜欢、发自肺腑愿意把电影推荐给身边朋友去看的人.内容为王的时代,要让“自来水”源源不断,最终还得拿作品质量说话.同样的口碑策略,和颂世纪还在电影《激战》的宣传营销上也使用过,使得这部原本题材小众的体育电影在市场淡季中依然取得了1亿多的稳健票房.
新旧媒体,相互配合又区分明显
在好莱坞成熟的工业体系中,50%的营销预算用于投放广告.国内电影营销的费用并非按项目投入比例计算,而是营销公司以项目为单位,和出品方结算服务费.正是因为看到了营销的力量,越来越多的资本开始涌入电影营销市场.
投入多了,手段自然也多元了.几年前,广告、海报、预告片几乎就是一部国产影片营销的全部内容.现如今,除了传统的投广告、做海报、放预告片,电影营销还能借助新媒体,结合当下热门话题制造热议且持续发酵,为影片赢取更多的关注度.新旧媒体的结合在当今营销传播过程中早已不是什么新鲜事儿,很多时候新媒体的风头甚至抢过了传统媒体.在唐雪薇看来,实际的项目操作中,新媒体和传统媒体需要相互配合,而又区分明显.首先,它们承载的内容会因为渠道属性的不同而各有特色,传统渠道承载的是相对化、严肃化的内容,更偏向新闻化的信息传递,需要脚踏实地去做出真正符合新闻属性的内容；而新媒体的自由度很高,可发挥空间也大,要去选择更接地气、更符合娱乐精神、更具互动性的传播内容去发散.
新旧媒体的结合,并非简单的排列组合,若想达到理想的传播效果,则需要在同样目的规划下,做不同内容的拆分和传播.内容投放的时机、力度、渠道等都需要恰到好处,而这恰恰也是最困难的部分.不过,一旦传统媒体和新媒体有机结合,一方负责内容的输送,一方负责将话题下沉到各个角落,每一步都踩准了点儿,最终的传播效果必将事半功倍.
营销行业百花齐放,专业度和规范化还需提升
做营销之前,唐雪薇在媒体工作了13年,在她的核心团队里,有很多出身于传统媒体的资深编辑和记者.在她看来,娱乐营销行业走到今天,呈现的状态是百花齐放.除了各大影视产业相关公司的营销部门,独立经营的娱乐营销团队也如雨后春笋般冒出来.在唐雪薇刚开始从事这个行业时,同类公司不超过10家,而现在起码是50+的数量.
营销绝对是一个时髦的行业,新的营销方式总是伴随着互联网时代的日益进化而产生.互联网渗透进生活的不同层面,改变了大众的生活方式甚至是审美选择,基于互联网特性而诞生的诸多新型营销模式和时俱进,也需要所有从业人员不断学习和更新自己的认知.
在娱乐营销行业一片繁荣的背后,唐雪薇也察觉到暗藏的隐患：“我们的专业和规范程度仍有很大的提升空间.就营销行业来说,面对一个具体的项目,何时介入、如何介入、责权如何、绩效核算等都存在不确定性.这些不确定性会造成我们现在经常看到的尴尬局面：比如一部电影票房不好,锅谁来背?‘宣传没做好’是我们听到最多的一种声音,然而这种评价合理吗?它的根据是什么?如果没有,那么它就是冤假错案,甚至连道理都没地方去讲.如何评价一次营销宣传的优劣,目前市场上还没有统一的标准.根源在于我们的专业度和规范化都做得不够,今后还有很长的一段路要走.”
关于未来,唐雪薇告诉《广告主》：“现在很多营销公司都在进军电影‘投资’范畴,和颂世纪也想进入产业上游,真正参和到项目的前期策划和操作之中.对于这件事,我们有期待,但并不操之过急,作为初学者,我们还是要先学习和积累,再等待好的时机.除了电影,和颂世纪还在向其他领域扩展业务,接触电影以外的领域,这样一方面能够提升收益,另一方面也可以提升自身团队的战斗力.”
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结论：和颂世纪唐雪薇电影营销内容为王，第一步是对症下药为关于本文可作为对症下药方面的大学硕士与本科毕业论文对症下药造句论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
